“抖快”抢占海外市场 | DoNews观察

撰文｜小不董

编辑｜李信马

头图｜文心一格

如今，国人已经习惯了随时浏览短视频，市场也趋于饱和，但在海外，还有着不小的潜在市场空间。字节跳动和快手经过多年的探索与开拓，已经逐渐在异国他乡站稳了脚跟。通过观察中国短视频厂商在海外的发展，整理了以下内容。

一、快速增长

字节跳动旗下的TikTok，作为全球领先的短视频社交平台，其用户规模持续攀升。今年5月，TikTok的全球月活跃用户数已突破15.8亿大关，同期 X 平台全球月活用户刚超过6亿。

值得注意的是，TikTok的用户增长不仅体现在总体用户数的不断扩张，还体现在对全球各地区的深入渗透上。从美国到充满活力的东南亚，再到巴西与中东，TikTok的足迹遍布全球，而北欧、澳大利亚及中亚等地区则成为其未来增长的蓝海，为TikTok全球用户规模的持续壮大提供了源源不断的动力。

据36氪报道，TikTok目前正在海外试水本地生活业务，首站是东南亚地区，目前业务已在印尼和泰国开启。TikTok本地生活业务还处于内测阶段，仅有部分用户能够在信息流中刷到相关的团购套餐，以餐饮商家为主。

而在TikTok的招聘官网中，已经出现数十条与本地生活业务相关的信息，工作地点分布在新加坡、雅加达和曼谷，岗位涉及生态治理、战略分析、产品经理和BD销售等。

图片来源：网络

相较于将重点发力方向放在美国、加拿大、日本等成熟市场的TikTok，快手旗下Kwai的商业化流量主要集中在拉美、中东和东南亚市场。2023年，Kwai在巴西市场的月活跃用户增长率为80%，印尼市场的增长率为50%。其中，巴西1.6亿网民中，快手的用户数占了近三分之一。

不过据一位在巴西当地生活的网友告诉，相较于Kwai，实际上还是TikTok在南美更火一些，抖音自带流量，快手就是靠砸补贴了。

二、模式差异

从UI设计到市场运营，TikTok与Kwai在出海策略上展现出截然不同的风貌，可以说各有千秋。

TikTok希望用户快速浏览下一个视频，通过设计流畅的下滑切换，降低用户获取内容的成本，促进用户的内容消费速度，这种设计不仅降低了内容获取门槛，还加速了信息的流动与分享。

图片来源：TikTok

相比之下，Kwai则更加注重社区氛围的营造，鼓励用户在观看内容后参与评论，以此促进创作者与观众之间的情感连接和社交互动。

图片来源：Kwai

然而，这种策略在海外市场的执行上似乎并未如预期般顺利，尤其是在与TikTok的竞争中，Kwai的市场覆盖与活跃度均不及对手。

在海外市场运营上，TikTok采取了高度本地化的策略，不仅推出了多语言版本以满足不同国家用户的需求，还深入了解了当地文化、兴趣与趋势，从而定制出更具吸引力的内容和服务。例如，在印度推出的“热门”功能，正是基于对当地文化和用户喜好的深刻理解，有效提升了用户体验和平台粘性。

此外，TikTok还擅长利用与当地知名人物、机构和品牌的合作，通过跨界联动和联合推广，迅速扩大其市场影响力和用户基础。

Kwai在海外市场的运营则更加聚焦于特定区域，如东南亚地区，并推出了“Kuaikan”这样的定制化平台，以提供更加贴近当地用户生活方式和娱乐需求的内容。这种策略有助于快手在特定市场内深耕细作，建立稳定的用户群体和社区氛围。

三、直播带货

随着国内直播带货领域的竞争日益激烈，各大主播与机构纷纷调整策略，寻求突破性的“第二成长路径”。

如三只羊网络（大小杨哥）、辛选集团、遥望网络以及交个朋友等直播带货界的知名企业，已纷纷踏上了向海外市场进军的征途，发出进军国际市场的响亮号角，旨在开辟新的商业版图。

值得注意的是，这些机构并未局限于直播带货的单一模式。例如，交个朋友转型为方案提供商，专注于研究海外市场的独特性和需求差异，提供定制化解决方案。交个朋友的海外业务也是开始得最早的，2017年5月就孵化了印度尼西亚的海外本土公司，第二年开始打造东南亚KOL矩阵，到了2020年，又成立了美国公司。

辛巴的出海战略聚焦于供应链领域，将国外供应链资源引入国内，2023年5月在泰国开启“首战”。

三只羊网络则继续深化其在国内已颇为成功的切片业务，在新加坡的首场直播带货创下了TikTok电商板块在新加坡地区的带货新纪录。

图片来源：抖音

不过海外并非没有直播方面的对手，国外的直播购物平台有Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，而且由于用户习惯、电商格局、直播方式不同，商业竞争在海外依然存在。在《ZARA的秀场直播，能走出高端带货之路吗？》一文中提到，欧美消费者中，同样不缺少“剁手族”。目前，直播正一步步的“入侵”当地观众的钱包。

四、短剧出海

短剧已然成为国内网民钟爱的娱乐内容，相关从业者们当然也会摩拳擦掌寻求更广阔的天地。

在TikTok发布的《2024短剧出海营销白皮书》（下文称“白皮书”）中提到，自2023年以来，全球用户观看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也不断升温。未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿。相应地，市场规模有望达到百亿美元水平。

能产出爆款短剧的平台可不止抖音快手两家，自2022年12月，中文在线正式宣布旗下公司枫叶互动创立海外短剧平台ReelShort以来，其市值经历了显著飞跃，如今总市值达到144.6亿元。

图片来源：百度股市通

ReelShort火爆的短剧是诸如《我的亿万富豪丈夫的双面人生》、《绝对不要和神秘亿万财富女继承人离婚》、《我命中注定的alpha》之类以霸道总裁、女主复仇、狼人等题材的短剧。“虽然剧情很俗套，但就是让人欲罢不能”、“我已经七十多岁了，我到底在哪里才能看到大结局，不要再折腾我了”，国外用户们的留言，仿佛国内短剧评论区常出现的那句“好土好喜欢”。

图片来源：ReelShort

回顾ReelShort的发展历程，自2022年8月上线以来，短短一年多时间内，该平台便凭借接连不断的爆款内容，在海外市场取得了令人瞩目的成绩。与此同时，ReelShort凭借传闻中“日入上亿美金”的营收，迅速将海外短剧市场推向了内容行业的风口浪尖，成为最炙手可热的业务形态之一。

这股热潮不仅吸引了国内网文领域的佼佼者安悦、新阅时代等公司，还激发了短剧制作公司九州、点众、嘉书冰甜等的浓厚兴趣，纷纷布局海外市场，在北美、东南亚、中东等区域寻找新的增长点。

当前，除了专门的短剧App外，TikTok等平台也已日益成为用户观看短剧的重要渠道，93% 的短剧用户都将社媒平台视为日常观看短剧的主要途径。随着海外用户规模的持续扩大，未来在现有内容型平台上观看剧目的用户需求也将会进一步增长。

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