我在县城卖不动折叠屏手机

2024-07-17 17:30 由精选发表于 #商业

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

日前，余承东和董宇辉两大顶流强强联合，科技与文艺碰撞出的强烈火花让当晚直播间在线观看人数超60万人，点赞量破亿，销售额冲至抖音带货总榜TOP1。

接近两个小时的专访中，余承东介绍华为突破大量手机和新能源汽车的技术。如在卫星通信领域，华为是业内首家完全隐藏天线的厂商。凭借强大的技术创新能力，华为折叠屏系列出货量激增。

Counterpoint Research数据显示，依托大折叠屏Mate X5以及小折叠屏Pocket2，2024年Q1华为出货量暴涨257%，全球市场份额较去年同期提升19%，超越三星，全球出货量TOP1。

不仅仅是华为，荣耀Magic V2成为西欧出货量最大的可折叠手机，摩托罗拉Razr40成为北美顶级机型，全球市场份额均有明显提升。华为、荣耀、摩托罗拉等厂商出货量的激增，让2024年Q1全球可折叠智能手机市场同比增长49%，创下六个季度以来的最高增幅。

图源：Counterpoint Research

供应链从业者表示，目前智能手机高端需求仍以折叠屏手机为主，三星已率先发布全新Galaxy Z系列，包括Galaxy Z Fold6以及Galaxy Z Flip6。今年Q3，华为或将发布Nova系列折叠机以及三屏折叠机，预期有望带动行业订单需求向上，整体动能略优于原有基本盘。

围绕折叠屏手机，厂商逐渐衍生出两种不同的技术路径。以荣耀为代表的厂商，主打轻薄路线。如Magic V2以9.9mm的机身厚度将折叠屏手机厚度缩减至毫米时代，Magic V3以9.2mm折叠态机身厚度，刷新内折折叠屏最薄纪录。

但荣耀过于追求轻薄的代价则是部分性能的欠佳。以荣耀Magic V2影像为例，在小红书平台上，不仅衍生出“荣耀Magic V2拍照很差吗？”“荣耀Magic V2拍照模糊”等相关搜索词条，不少Magic V2用户称其拍照模糊、拉胯。

图源：小红书

在海外市场，测评博主Christian de Looper称，荣耀Magic V2虽在大多数情况下相机质量较好，但不仅边缘照明表现欠佳，且无法达到相机拍照水平。

图源：BGR

IDC中国高级分析师郭天翔指出，“轻薄”已成为影响消费者选择折叠屏手机的首要因素。但若是一味追求“轻薄”而造成可靠性下降，将会直接影响消费者未来长期的选择。

基于此，以小米、OV为代表的厂商更加追求影像，而非轻薄。以vivo X Fold3为例，京东平台关于该机型中差评数量虽在180+，但很少有用户吐槽该机型的影像。

图源：京东

当前厂商两种技术路线看似有所差异，但本质均是向现实妥协的“折中方案”。折叠屏手机对厂商技术创新能力要求极高，需厂商投入高额研发费用，且能接受长期带来的亏损。荣耀CEO赵明称，荣耀在折叠屏领域历史累计亏损已达到二三十亿元。

可当折叠屏手机价格无法下探，历经5年时间发展的折叠屏手机，在国内县城市场渗透到底如何？下沉市场又能否为折叠屏手机贡献更多增量？

带着这些问题，实地走访安徽省阜阳市和河南省周口市的多个县级市和乡镇，试图还原折叠屏手机在下沉市场的真实面。

一、折叠屏手机膜和壳，三年卖出十个

2024年全国高考尘埃落定，厂商为抓住大一准新生购机带来的市场机遇，纷纷推出以旧换新、凭准考证购机立减XX元等促销活动，这对厂商线下门店客流量的确有所拉动。

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在这波学生购机潮中，厂商线下门店以及合作的迪信通、运营商门店，普遍存在这样一个现象：即学生和学生家长在听完门店店员介绍折叠屏手机的配置、重量、拍照、AI等优势后，虽会对门店样机进行试玩体验，但当听到店员报价折叠屏手机动辄六七千元，甚至过万的价格后，普遍会选择去看大直板手机。

门店店员对这种情况早已司空见惯，往往不会浪费太多时间在折叠屏手机上，还是会重点给学生和学生家长推荐传统直板手机。且愿意和学生家长讨价还价，进而促成交易。

甚至有学生家长在听完店员的介绍后，更是发出一连串的“抱怨”。来自安徽省临泉县的消费者胡强告诉，前两天和自家孩子看完OPPO Find N3系列，12GB+512GB配置即使用准考证购机也要8000多元，但如此昂贵的价格却没有高性价比。

一是店员说这款手机重量仅有245g，但245g和300g，放到口袋中以及日常使用时，很难体会到重量差异。且自己感觉这种折叠屏手机除展开后比大直板手机屏幕要大，其他和传统直板手机没有太大差异。

二是店员说这款手机拍照有多么厉害，但自己使用三四千元的OPPO其他机型拍照也还可以。买手机重点是不卡顿能多用几年，无需追求那些“华而不实”的东西。

三是按照OPPO Find N3这个售价，可给自家孩子购买两三千元兼具性能和拍照的大直板手机、配置中上等的笔记本电脑以及平板，这就相当于买一部手机的钱能买三件产品。虽然自家在当地做生意并不差钱，但老百姓过日子还是要把钱花在刀刃上。

胡强的话实则也是厂商需要思考的问题。一方面，厂商卷“轻薄”将折叠屏手机重量愈做愈轻，这虽能提高客户体验，但几十克的重量差异，消费者真能感知出来吗？同理，当厂商围绕大直板手机不断提高配置和影像时，折叠屏手机和大直板手机影像真正差异在哪？终端消费者能否感知？

另一方面，不管是厂商基于稳定市场份额、清库存选择降价，还是京东、天猫为争夺3C产品市场份额选择降价补贴，再或是线下渠道为抢夺客户、完成销售KPI，给顾客低于厂商官方真实的成交价，这让大直板手机的价格持续下探。

且大直板手机很多功能被消费者闲置，使用率不高。那么厂商到底要以何种差异化功能，才能说服更多终端消费者为折叠屏手机的高价买单呢？

当众多县城消费者做出和胡强类似选择时，也让折叠屏手机在我们走访十几个县城中销量极其惨淡，在县城大街、公园、大型超市和沿街门店顾客付款时，我们几乎看不到有消费者使用折叠屏手机。

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在很多乡镇运营商门店中，当我们询问门店是否有折叠屏手机时，得到的答案均是没有人购买，门店没有现货，需要从县城或外地调货。

折叠屏在县城遇冷，衍生出的相关产业链生意也相对惨淡。河南省周口市鹿邑县某手机维修店老板赵丽表示，从2015年从事手机维修至今，这几年来门店维修折叠屏手机的顾客，加起来不超过20人。且这些消费者听到维修折叠屏手机动辄两三千的价格后，不少都选择放弃维修，继续购买大直板手机。

赵丽的话在安徽省阜南县手机贴膜店老板朱明这里同样得到印证，朱明告诉我们，县城手机门店销售说折叠屏在我们县城卖得有多好我不知道，但我只知道折叠屏手机在县城根本卖不动。

从2021下半年自己就在当地人流量较大的步行街摆摊贴膜、卖手机壳至今，这三年时间卖出去的手机壳、给顾客贴膜的手机加起来有几万个。但印象中带着折叠屏手机来贴膜或买手机壳的顾客，加起来绝对不超过十个人。

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或许随着UTG、铰链、面板等关键部件标准化后实现大规模生产，以及随着折叠屏手机出货量增加，进而带动厂商研发边际成本下降和面板厂商生产下降，最终有望实现折叠屏手机成本下探。但即使成本下探，县城特有的社会运行规则，让县城能否为折叠屏手机贡献更多增量，仍有待商榷。

二、县城缺乏“种子用户”

贾樟柯在《贾想》中写道，“县城里的生活，今天和明天没有区别，一年前和一年后同样没有区别。……生命对他们来说到这个地方就不会再有奇迹出现，不会再有可能性，剩下的就是在和时间作斗争的一种庸常人生。”

县城生活“安逸”的背后，一方面，国内很多中西部县城仍以传统产业为主，中老年占比较高，年轻人外流严重导致新兴产业不足。就业机会有限，县城人更爱考编。

县城消费者思维更加保守，让县城消费者更青睐原有认知中的事物，对新兴事物接受不足。基于此，县城新能源汽车市场更多是被奇瑞、五菱宏光、比亚迪等传统车企瓜分，新势力渗透不足。

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另一方面，年轻人回流、县城多地开通高铁、以抖音、快手为代表的短视频加速渗透打破了县城和高线城市的信息差，但购买类似汽车、房子、折叠屏手机等高价产品时，县城消费者更喜欢询问身边亲朋好友的真实使用感受或听取他们的意见，而非是互联网平台上的测评博主。

且县城很多新兴事物的发展基本呈现出：厂商收割第一批县城种子用户→种子用户在自我关系网中扩大→种子用户亲朋好关系网中继续扩大→从县城复制到乡镇和农村→最终形成稳定销量和品牌知名度。

大直板手机、微信支付、抖音团购、九号电动车在县城的渗透过程，均符合该发展过程，这既是当前折叠屏手机在县城渗透率不足的原因，也是未来折叠屏手机提高县城渗透的重要阻力。

更进一步来看，展开后更大的折叠屏能够方便办公。但一方面，县城很多消费者主要从事传统体力劳动，且县城很多企业管理制度、实际办公并不像高线城市那样完善，折叠屏手机缺乏现实寻求。

另一方面，县城体制人群使其更青睐华为折叠屏手机。不仅仅是体制内人群，来自安徽省太和县某手机店的销售李娜表示，当地四十多岁的老板们来门店购买折叠屏时，即使店员会推荐OV、荣耀相关折叠屏手机，且这些机型也有现货，但这些老板往往还是会选购华为折叠屏系列。

除这些老板们更信赖华为技术外，华为折叠屏某种意义是他们圈子内的“身份证”。换言之，华为折叠屏的社交属性远高于实际使用属性。但因县城这些老板们处在县城尖子塔上人群相对较少，整体出货量有限。

如李娜所言，县城够小，小到人与人之间总有千丝万缕的关系，县城也够大，这里有一个社会体系必备的所有要素。

在“小”和“大”之间却是县城熟人体系下有着清晰的运行规则，县城消费者远比高线城市消费者更追求面子，更喜欢通过高端商品来彰显社会地位和社会认同。这正是新势力豪华品牌难以下沉，县城消费者更青睐BBA的深层次原因。

《走走停停》电影结尾主角父亲曾说，我们这一代人，很多人都没有成为自己想成为的那类人。生活就是那样，没有那么好也没有那么糟糕，习惯了就好。

当华为折叠屏成为县城真正核心高端人群的社交名片时，其他安卓品牌想要真正教育、改变这部分人群的心智，面临的挑战可想而知。这既是带动未来华为折叠屏销量继续增长的关键因素，也是其他厂商想要提高县城折叠屏出货量的难题。

三、年轻人多被苹果收割

当其他厂商品牌力无法融入县城四十岁以上高端人群时，发力“有钱有闲”的小镇青年人群和“县城贵妇”人群，似乎成为其他厂商的明智之举。

中国社会科学院社会学研究所副所长王春光曾指出，县城还保留富有本地特色的社会形态和生活方式，即使是苏南地区那些富裕的县级市，房屋马路都和城市相似，但他们内部的生活方式，比如社交方式、饮食习惯、居住方式、对婚姻和子女问题的处理，都依然保持着自己的特色。

对于县城父母而言，子女结婚是他们人生中的大事。在父母给到的催婚压力下，留在县城中的女性往往会过早地结婚生子。家庭带来的压力，让她们更关注手机综合性价比，更青睐大直板手机。

厂商围绕小折叠屏手机或主打颜值，或推出如AI人脸检测、萌宠等功能，或能打动部分“县城贵妇”的心。但正如上文所述，“县城贵妇”父母在县城占比本就极低，这也影响到小折叠屏手机在县城的出货量。

除县城年轻女性外，县城年轻男性对折叠屏青睐程度也有限。来自河南省周口市项城市的消费者胡杨告诉我们，今年7月份看过不少厂商的折叠屏手机发现，一方面，县城很多消费者对OV、荣耀、小米的品牌心智仍停留在性价比而非高端，这就意味着购买高价折叠屏手机无法带出去装X。

另一方面，当品牌力无法支撑起高端定位时，厂商需要有现象级功能。但轻薄、影像、展开后屏幕更大，似乎很难让身边人为之惊叹。如影像技术，在被小红书精修照片、AI生成照片和视频冲击下，拍照和个人技术、审美有关，购买接近万元折叠屏手机拍照发朋友圈，不一定有人会认为照片有多么惊艳。基于此，同样的价格最终还是购买iPhone 15相关机型。

胡杨最终选择iPhone 15系列的背后，正是苹果高端定位在县城消费者心智中的强渗透，以及苹果系统流畅性、无广告带来的强复购。且正如上文所述，县城的封闭和保守、熟人社交网络对消费者购机决策的影响，让苹果正疯狂收割“10后”少年。

来自安徽省阜阳市某县苹果门店销售人员周毅告诉我们，今年6月8日高考结束当天，门店内涌来大批高考考生，当天他们直接加班到晚上10点。6月24日安徽省高考出分当天以及后来的几天，店内同样不缺顾客，更有豪横的家长直接给孩子购买苹果三件套，用以奖励孩子。

但苹果高端机型收割的不仅仅只有“05后”，在智能手机成长爆发起来的“10后”，同样被苹果收割。来自河南省沈丘县初三学生张子涵告诉我们，中考结束第二天就要求父母给其购买苹果手机。父母以苹果手机太贵、后面读高中玩手机耽误学习婉拒。

无奈之下，自己直接拿出自己1800元的压岁钱去购买iPhone 13二手机。对于为何非要买苹果？张子涵表示自己同学都在用苹果，自己不买的话，显得不合群。

结语：

故事感、真实感、烟火气、乡愁、落叶归根等一系列文艺和诱人的词语的背后，却是国内县城有着独有的生存法则。这套法则下，折叠屏如何针对县域市场推出更多有针对性的打法和营销策略，如何和县域经销商和渠道商联动，进而加速折叠屏在县域市场的渗透，均是厂商技术之外的长期课题。

注：应被访者要求，文中均为化名。