20年前，中国摩托车为什么“折戟”东南亚？

2024-03-16 03:54 由环球时报发表于 #国际

【环球时报驻日本特约记者潘小多环球时报特约记者甄翔】东南亚摩托车市场规模庞大，商机广袤，这里曾见证过中国摩托车企业“走出去”的短暂辉煌，也留下过深刻遗憾和市场教训。从地理环境来看，东南亚多山地，道路曲折狭窄，加上经济限制了很多人购买汽车的能力，摩托车成为不可或缺的交通工具。

美国Statista网站估算，东南亚摩托车销量到2028年将提升至1343.3万台。从当前东南亚摩托车市场品牌占有率看，日系一枝独秀，其中本田一家独占67.5%，雅马哈占比22.8%，其他品牌占比不足10%。

然而，在这一格局形成之前，上世纪90年代末，中国摩托车曾风靡东南亚，并一度将日系品牌逼到市场边缘。统计显示，当时中国摩托车的市占率高达90%，但现在仅为1%左右。

梳理中国摩托车品牌在东南亚从辉煌到没落的过程，“价格战”是一个不容忽视的关键性因素。数据显示，20世纪90年代末，一台日本品牌摩托车在东南亚市场的售价约为2000美元，但中国摩托车进入东南亚市场后售价仅为日本品牌的一半甚至更低。

以越南为例，1999年，有20多个中国摩托车品牌蜂拥进入越南市场，在当时一台100CC（摩托车的排量为100毫升）日本品牌摩托车卖2100美元的情况下，中国品牌的售价一般在700—800美元，一些低端产品甚至低至500美元。价格优势下，中国品牌迅速抢占了越南摩托车市场80%的份额。

不过，在中国品牌迅速占领东南亚市场后，“价格战”非但没有停息，不同中国品牌之间的价格内斗反倒愈演愈烈，导致价格完全背离成本，也违背市场规律。研究机构KrAsia以越南市场为例称，在中国品牌价格战高峰期，一台摩托车的均价每个月都要下跌70美元。

受价格暴跌影响，中国产品的质量也开始下滑。首先，中国摩托车的返修率很高，小故障频发，不到3年就需要大修，四五年就报废。在油耗方面，中国摩托车的效率也不如日本摩托车。

当时，还有个别中国企业在越南搞“一锤子买卖”，向当地市场以超低价倾销中国国内市场的滞销产品，卖掉库存后就撤离，完全不顾售后服务。这虽然是个别企业的行为，却在海外市场败坏了中国品牌的整体形象。

早期进入东南亚市场的制造商当时缺乏品牌意识，也没有长期规划。相比之下，日本的摩托车品牌赢得了消费者的信任。当本田等制造商开始推出中低价位产品，并推出了首付30%的贷款购买方案后，中国产摩托车在当地的优势就几乎丧失殆尽了。