环球电竞观察：频上热搜的电竞话题背后，是与社交平台共生的电竞品牌崛起
【环球电竞观察 记者 王楠】当JDG战队在2023年英雄联盟季中冠军赛中以3:1的比分战胜BLG战队，举起那座熠熠生辉的冠军奖杯时，全场的热情仿佛被金色的雨点燃。这个精彩瞬间不仅在现场引发欢呼，更在社交平台上激起了千层浪花。
这次决赛因为两支参赛队伍均来自LPL赛区（中国赛区），吸引了国内电竞圈的热烈关注。约有上千万电竞迷通过各种社交平台观看了这场精彩对决，共同见证了JDG战队的辉煌时刻。“LPL历史首次会师国际赛决赛”“BLG对战GEN”等话题多次出现在微博热搜榜单上。而“BLG战胜T1”的话题更引发了2.1亿次阅读。同样在抖音平台上，该话题的播放量也达到4614万次。随着比赛进展，“JDG vs BLG”“2023MSI”等相关话题也相继出现在热搜上。而当JDG战队最终获得冠军时，“JDG夺冠”的话题也迅速在各个社交平台发酵，引发无数网友热议。
回顾2023年，电竞内容登陆热搜已然成为一种常态。通过持续制造热点话题，凭借自身社交属性和庞大的用户群体，社交平台们正持续制造热点话题提升大众电竞关注度，助力电竞行业走向更广阔的视野，成为推动电竞“破圈”的关键力量。
电竞赛事引爆社交平台
“在国内电竞产业发展中，社交平台理所当然的扮演着至关重要的角色。”JDG战队相关负责人坦言，电竞行业的崛起与现代社交媒体的普及几乎是同步进行的。
当前，电竞品牌的运营策略正在经历由粗放式增长到精细化运作的转变，通过创新的内容营销、深度的合作联动以及精准的用户洞察来实现电竞品牌的社会化传播。现如今大多数品牌都不约而同的利用新兴渠道来进行品牌宣传。
“社交平台为电竞产业提供了一个展示和交流的大舞台。”上述负责人进一步表示，在社交媒体上，电竞俱乐部和选手可以实时分享比赛动态、训练日常，甚至与粉丝互动。这种即时性、互动性的传播方式，极大地拉近了电竞与大众的距离。
对此，微博电竞相关负责人也表示，经过几年正规化发展，公域逐渐成为电竞赛事走向大众化的重要助推器。“随着电竞商业业态的拓展，国内电竞赛事、俱乐部运营越来越重视IP化、明星化的运营策略，且更为关注对社交阵地的运用和创新。”
而基于上述两重变化，该负责人也观察到，赛事和俱乐部都越来越重视对社交平台的运用，内容营销的趋势越加明显。平台运营策略上，从过往“投硬广引流”的方式向“内容创热点+口碑带心智”的打法转变。通过长线日常化运营在社交平台形成品牌宣发阵地，累积社交资产、进行舆论引导，维护品牌口碑；配合短期热点营销，在重大比赛节点冲击热搜，快速提升品牌认知。
在去年S13期间，参赛战队们结合自身亮点，通过主题直播、挖掘选手幕后花絮以及开展线上线下活动等方式，创积极造热点话题，在赛事自身影响力加持下，631个微博热搜贯穿赛程，相关话题阅读总量为986亿，全站讨论量达到6713万，电竞相关话题进入热搜榜单前10占比超45%。而在今年春节和虎牙等直播平台合作的“电竞全明星新春赛”期间，根据最新传播数据显示，17次微博热搜主榜贯穿赛程，相关话题阅读量14.5亿，赛事直播观看量270万，互动量超466万……
亮眼的数据进一步揭示了电竞在社交平台上的巨大影响力和潮流化趋势。第三方平台与赛事方携手，通过“全明星新春赛”这一形式，明星、电竞选手、解说主播等各界红人得以跨领域同台竞技，极大提升了赛事社交热度与话题流量，也为行业热点营销创新树立了新的样板。
电竞品牌运营策略正向精细化迈进
与此同时，随着电竞产业正逐步走向规范化和流程化，电竞品牌要实现社会化传播，这要求电竞品牌不仅要注重赛事成绩和战队建设，更要关注品牌叙事和粉丝社区的构建。
“在运用社交媒体阵地维护粉丝关系方面，电竞品牌不应只是发布赛事内容，而是需要围绕赛事、产出更多选手生活、战队文化等方面的高质量内容，同时通过直播、话题讨论、线上线下活动等形式拉近与粉丝的距离。在JDG的实践中，我们通过官方微博及时分享动态、回应关切，举办各种互动活动，以真诚的态度和个性化的服务，真正与粉丝玩到一起。”JDG有关负责人说。
俱乐部的社交媒体运营理念也在持续迭代，微博相关负责人表示，类似“公告牌”式相对传统、保守的运营理念，正在发展为更加真诚、灵活、有温度的沟通策略，这种转变对于维系粉丝好感、提升品牌口碑尤为重要。针对俱乐部长线运营的创新需求，微博也有面向联盟的内部培训，帮助俱乐部更好地运营社交平台，完善用户洞察、优化粉丝沟通、拓展新媒体化的运营手段，实现品牌影响力和口碑的同步提升。
目前，热门赛事入驻达到100%，热门选手微博开通率99%，共有3亿ACG泛兴趣用户、10万余活跃超话，电竞战队、选手、解说主持累计微博粉丝总量达到了7.5亿，形成了繁荣的电竞内容和创作者生态，成为国内电竞社交主阵地。
众多电竞名人、战队等，通过创新、接地气的运营，成功提升了自身的社交影响力和商业价值，出现了@AG一诺ovo、@LGDNBW-九尾等一大批百万粉电竞明星选手。
电竞产业迎来跨界融合发展新机遇
如今，电竞不仅仅是一项竞技运动，更是一种文化现象，它融合了科技、娱乐、艺术等多个领域，展现出了无限的活力与潜力。在此背景下，电竞品牌如何抓住机遇，进一步提升自身影响力，成为了行业内外关注的焦点。
对此，JDG有关负责人表示，电竞品牌应当充分发挥其根植于互联网的独特优势，紧跟时代潮流，不断创新营销策略。通过多元化的跨界合作与社交媒体营销，构建起立体、丰满的品牌形象，以吸引更多不同年龄层和兴趣爱好的观众，最终转化为品牌的忠实拥趸。
根据《2023年中国电竞行业研究报告》显示，2023年中国电竞市场规模约为1664亿元，同比增长5.4%。尤其是杭州亚运会后，电竞的关注度呈指数级增长，大量潜在玩家的需求被激发。
而在电竞产业的持续爆发下，多方资本和传统品牌也纷纷涌入这个领域。以2023年英雄联盟春季赛为例。据公开数据显示，共有14家品牌成为赛事合作伙伴。其中不乏奔驰、李宁等全球知名品牌，行业更是横跨汽车、食品、运动等各个领域。
“电竞正在逐渐替代传统体育赛事，成为Z世代年轻人心中最具影响力的赛事。”电竞行业观察者马静表示。
从社交平台上的热议到亚运会的赋能，再到资本和品牌的青睐，电竞产业正在迎来前所未有的发展机遇。而电子竞技，也在与新兴社交渠道的交融中，正从一种小众娱乐蜕变为全球瞩目的新兴文化产业，成为连接不同文化、年龄和背景的桥梁。
