亚马逊全球开店：中国卖家业务保持稳定增长 跨境电商仍是增量市场

【环球网科技报道 记者 李文瑶】近日，在亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在介绍业务发展情况时表示，在过去一年，中国卖家在亚马逊上的业务，继续保持稳定增长。

根据亚马逊全球开店数据，过去一年，销售额超过100万美金的中国卖家数量，同比增长超过了25%。销售额超过1000万美金的中国卖家数量，同比增长接近30%。

从商品销量来看，过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点，向消费者以及企业客户所售出的商品件数，同比增长超过了20%。

“全球经济复苏是大家最关心的话题。而我们所在的出口跨境电商行业，是复苏过程中的一股重要力量。”戴竫斐说道。从行业来看，跨境电商仍是增量市场，存在许多行业、机构性机会。

加强本地化布局

在刚刚过去的2023亚马逊“黑色星期五”和“网购星期一”期间，全球消费者在亚马逊商城里购买了超过10亿件商品。不少中国卖家凭借在产品创新、品牌建设等方面的投入，在活动期间取得了销量增长。

中国商家正在全球市场展现他们的产品力、创新力和品牌力。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊介绍，2015年亚马逊全球开店进入到中国以来，就持续深化本地化布局。过去几年时间里，亚马逊全球开店在中国很多城市都设立了自己的团队，过去一年在建立本地化多功能团队方面取得了很大的进展。另外，开拓产业带方面，中国有数百个很有规模的产业集群，根据每个区域不同的情况和发展阶段，在今年锁定了超过100个产业带。

为支持中国商家更好地在平台上开展业务，亚马逊全球开店对外发布了2024年在中国的五大业务战略重点，即赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务，围绕五大战略重点亚马逊推出了一系列创新产品工具和卖家服务升级。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺介绍，在跨境物流环节，亚马逊全球开店不断优化升级在中国的出口运力资源， 提供多种高性价比的服务来解决卖家在跨境运输中遇到的价格、时效，物流进度追踪等痛点。最新发布的亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon），把亚马逊解决方案端到端联系在一起，包括用亚马逊全球物流 (AGL)、亚马逊跨境承运伙伴方案（Amazon SEND）、亚马逊入仓分销网络（AWD）等服务，根据大数据学习卖家库存健康状况，以及用户的需求量，帮助卖家把货物分到美国各个不同区域的库房，保障每个区域都有库存的覆盖。

在区域业务上，亚马逊全球开店宣布设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并全新增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队。通过五大区域中心的建立，亚马逊全球开店进一步增强了在中国的区域覆盖和布局，能够更加高效和有针对性地响应当地卖家的实际需求。

同时，此次卖家培训能力升级，代表着亚马逊全球开店在卖家教育上的承诺，愿意付出更多的尝试把培训做得更好。亚马逊全球开店自2023年3月启用“亚马逊全球开店亚太区培训中心”，已累计举办培训活动超过2000场，培训人次逾600万。通过进一步升级，希望以培训中心为依托，立足中国、辐射亚太众多国家和地区，采用“4X4X4” 培训体系，打造专业化、国际化、复合型跨境电商人才培育和储备的重要基地。

彭嘉屺对记者强调：“提升本地服务，可以代表我们对于中国业务拓展的重要举措。”

同时，新卖家拓展持续驱动中国卖家在亚马逊上的增长。宋晓俊说道，过去三年，亚马逊上中国卖家的增长很大一部分来自新卖家。今年出海的欧洲领航计划下面有一个“亚马逊新卖家大欧洲拓展攻略”，结合欧洲复杂的合规政策以及多种物流解决方案，针对不同类型的中国卖家给出了保姆级建议和支持方案。

跨境电商仍是增量市场

在戴竫斐看来，中国卖家业务的稳定增长说明两个方面的问题：“一方面，这说明中国卖家持续为全球消费者带来符合他们需求的产品。另一方面，这个数字也说明，跨境电商这条赛道，越多新生力量加入，赛道越宽敞。他们带来的，不仅仅是更多创新的产品，还有更集中、更具规模的供应链优势，以及更浓厚的创新和成长氛围。”

跨境电商行业正迎来快速发展期。根据商务部数据显示，今年以来，中国跨境电商继续保持快速增长。前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。

从平台侧来看，虽然亚马逊、阿里国际站等头部平台依然发展迅速，但随着Temu、Shein等新平台玩家的崛起，市场竞争快速加剧。根据应用分析平台App Intelligence的最新数据，今年11月，快时尚跨境电商平台Shein全美下载量同比增长26%，拼多多旗下跨境电商平台Temu同比增长16%，单月安装量接近720万次。

“每一年，我们都能看到不同类型、不同地域、不同的企业加入出口跨境电商这个赛道。我觉得，在实践的过程中、尝试的过程中有不同的模式、不同的企业加入进来，这对于一个行业的健康发展来说是一件好事。也由此可见，我们出口跨境电商还是有很大发展空间的。”戴竫斐说道。

面对新平台的竞争，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜认为，目前，全球零售电商占全球零售的比例是19.5%，这个市场还非常大。“现在看到电商上购买的主力是80后，未来会有更多人网购，这是大的趋势。为什么他们进来？是因为大家看到了这是一个有潜力、有空间的赛道。很多人参与进来，更多选品会让赛道变得更宽，而不是存量市场上竞争，这是一个增量市场。 ”

从这个角度来看，亚马逊全球开店在面临更激烈的竞争时，更加关注的是客户服务。“从亚马逊自己的角度，我们更关注的是顾客，顾客服务好，提供更多的选品，不断地降低价格，提供更便利的配送，顾客就会喜欢我们。我们觉得赛道里有更多的企业进来，大家一起把出口跨境电商这个事做得更大。”

这也是亚马逊提出新产业布局的原因。邱胜表示，中国的卖家有能力在产业链迭代过程中、微笑曲线过程中朝着两边发展，一边是创新、一边是软实力，就是我们的品牌。

企业需要建立品牌护城河

“我们始终相信，卖家要发展长久的全球业务，内部能力的建设是必不可少的。因为，内部能力的建设，是企业出海的核心，更是建立全球品牌的基础。这些内部能力包括产品力、品牌力、运营能力、认知能力等方面。”戴竫斐说道：“打造品牌非常不容易，但是如果能够成功地打造品牌，持续累积品牌价值，这是卖家在国际舞台上竞争非常重要的因素，也是让一个企业抓住发展的主动权，建立自己品牌的护城河，实现长期成功的关键。”

在亚马逊上，中国卖家过去12个月的销售额，有35%以上来自12个月创建的新选品，并有60%以上来自24个月内创建的新选品。在今年的卖家调研当中，超过55%的受访卖家把加大新品开发力度，排在他们业务发展策略的第一位。

“在这种情况下，通过创新中心，我们希望为中国和亚太区卖家设立一个驱动创新发展的基地。通过支持卖家的交流学习和创新实践，提高中国企业在国际舞台上的竞争力。”戴竫斐如此解释亚马逊全球开店在深圳设立创新中心的原因。

在产业带发展的带动下，一些品类也显现出良好的发展机遇。

传统产业带里不断有中小卖家加入进来。比如华南广州的服饰、深圳的消费电子、厦门的鞋帽服装等。一些成功的卖家可以在同一个细分领域里带动很多新的卖家。

同时，今年亚马逊全球开店观察到的小卖家进来比较多的领域：比如，原来以传统外贸为主的山东的乐器，东北的泳装、汽摩配等，这些都有很大的增长。针对这些领域，亚马逊全球开店有一些定向的推广、选品指导和不同目标市场消费者需求的分享。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊说道：“我们的一个洞察是，新卖家上线的痛点会集中在——他们不知道目标市场的顾客需要的选品是什么。这也是为什么过去一年，亚马逊全球开店做了非常多新卖家上线指导的工作。”

亚马逊今年6月份的最新数据显示，和三年前相比，在亚马逊上同时布局B端和C端的中国卖家数量，增长了近90%。同时过去几年，跨境电商在C端取得的成功背后有中国供应链能力的支撑。这个能力不仅仅在C端可以发挥作用，在B端同样能通过跟终端用户的交互，进一步刺激新的产品和创新。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说道：“对于那些品类天然就符合两端需求的卖家来说，多元布局是一个不可错过的优势，能有机会放大他们品类的优势。”

今年，相关部门印发《支持跨境电商海外仓发展有关举措》。优化跨境电商企业出口退运措施。组织召开跨境电商、海外仓等现场会，举办新业态专题培训，遴选优秀实践案例，复制推广经验做法，多措并举促进跨境电商健康持续创新发展。

而在品牌出海方面，中国商家也已经有了自己的成功经验。得力海外电商公司总经理黄冠荣介绍，根据海外市场消费偏好，得力在出海的过程中做专做精，打造了不同的子品牌。得力通过不同子品牌共同发力，今年在亚马逊上的业绩同比增长了70%左右。

新锐运动品牌Baleaf则推进品牌化升级，并通过系列化产品打造、品质升级、服务升级，创造更好的用户体验，并享受自在运动的乐趣。

Baleaf品牌首席营销官张玉凤介绍，得益于全面发力的品牌化内外部营销协同，Baleaf在亚马逊上的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）同比去年实现了约50%的增长，取得了令人瞩目的成绩。

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