军火商是如何在射击游戏里推销枪支的?

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2009年的E3展上,《使命召唤:现代战争2》(COD6)奉上了一段无比经典的剧情战役演示,至今仍为FPS老炮们津津乐道。

由IGN投稿的演示片段取得了1076万次的高播放量

片段展示了游戏的第三个任务“攀岩运动”(Cliffhanger),也是故事里由“全球最优秀的战士”所组成的特种部队“141特勤队”的首秀。队长麦克塔维什“肥皂”和新人“小强”,仅这两个人,就敢渗透进雪山中的俄罗斯空军基地大闹一番。

“小强”险些跌下山崖,好在“肥皂”及时相助

经过了一段有惊无险的攀岩运动后,二人登上山顶,准备武器,清理俄军巡逻队。“肥皂”负责远程掩护,便带了一把狙击枪。

这把配有近战瞄具、消音器和心跳探测器、涂有雪地迷彩的突击步枪,根据屏幕右下角提示,叫做ACR。

当游戏发售,玩家们进入这一关扮演“小强”时,也都发现了ACR的独到之处。ACR的后坐力低,控枪容易,还安装有心跳扫描仪,可以在能见度低下的暴风雪中提早得悉敌人位置。

“你把左边的干掉。我数三个数。一,二,三……干得好。”

作为假想敌的俄军,少有比ACR这套武器配置还要强的枪械。打通战役的玩家,进入多人对战,会发现这里的ACR同样是万金油。

因此,ACR被尊为COD6多人对战中的“Noob(菜鸡)武器”之一,或者我们现在常说的“轮椅”武器——多菜的玩家都能用它打出好战绩。

13年前发布于GameFAQs论坛的一则帖子写道: “我喜欢ACR,但我的朋友说它是把轮椅”

ACR是一把现实中存在的枪械。ACR全称“自适应战斗步枪”(Adaptive Combat Rifle),由美国老牌军火企业雷明顿生产。《使命召唤》故意将一把现实枪械调整成TO级别的性能,多少有些为雷明顿打广告的嫌疑。

巧了,雷明顿也是这么想的。

现实中的ACR

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据《华尔街日报》10月16日报道,一位律师近日公开了一批雷明顿的内部文件,包括内部电子邮件和公司记录。

根据这些文件,雷明顿在2009年和《使命召唤》发行商动视暴雪明确签署过一项协议,将其一款步枪产品投入到COD6中,作为吸引年轻客户的营销手段。没错,这把步枪就是ACR。

文件表明,雷明顿及其母公司“自由集团”(Freedom Group)的高管,担心客户群体“老龄化”,便准备将他们的枪支投入射击游戏中,作为一种吸引新受众,特别是年轻受众的营销活动。

自由集团有一份题为《游戏策略》(Gaming Strategy)的未注明日期的备忘录,其中指出:“随着城市化进程的不断加快,以及进入射击/狩猎区域的机会减少,年轻的潜在射手接触枪支和弹药的主要方式,是通过虚拟的游戏场景。”

自由集团上面还有人——博龙公司(Cerberus)。博龙的高管也同意用游戏打枪械广告,说这“有助于在下一代中创造品牌偏好”“赢得年轻消费者的市场份额”。

于是高管们找上了时下最热门最酷炫的射击游戏《使命召唤》,尽管他们并没有对其真实情况做太多调研。

还是《游戏策略》备忘录,其中明令禁止在“非军事坏蛋”(non-military bad guys)可能成为目标的游戏中使用该公司的品牌。COD6上市后,就因为有一关包含了屠杀平民的血腥情节而引起巨大争议,那关就接在“攀岩运动”后面,叫“不准说俄语”(No Russian)。

比“攀岩运动”更令人印象深刻的任务

但备忘录又似是而非地指出,枪支的数字复制品可以出现在这些游戏中。“以往的经验告诉我们,人们会主动寻找枪械的品牌。”“减少直接的品牌塑造,有助于我们免受直接认可的影响,同时仍能从参与游戏中获益。”

时任雷明顿军火产品管理副总裁的约翰•特鲁尔(John C.Trull),在《华尔街日报》的采访中表示,雷明顿高管甚至没有调查到COD6有多人模式,更想不到他们的武器会被用来供玩家之间对射。“我相信,如果当时有人知道我们现在所知道的这些游戏是如何演变的,那么决策肯定会有所不同。”

最后,雷明顿ACR还是加入了《使命召唤》的武器库大家庭。作为协议的一部分,雷明顿与动视同意对交易严格保密,且不进行任何金钱往来,相当于雷明顿白嫖了广告,动视白嫖了版权。

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根据动视暴雪的销售数据,COD6发售后24小时内就在美英两国售出了约470万份。2011年8月,时任动视出版首席执行官透露,游戏销量突破了2200万份。

COD6毫无悬念成为了2009年的最畅销游戏

ACR在游戏中的强势地位被一代玩家所铭记。ACR的一个现实卖点是高度模块化,拥有良好的配件兼容性,在COD6中得到了充分的体现。

另一点就是低后坐力了。2010年,特鲁尔写信给其他高管称,一名在他家工作的男子告诉他,ACR已经在《使命召唤》忠实粉丝中赢得了一批追随者。“人们喜欢它的原因,是它在游戏中的‘低后坐力’(low recoil),这允许玩家维持目标捕获。”

低后坐力等同于高命中率

时任品牌与研究副总裁罗伊•吉福德(Roy Gifford)当天晚些时候回应道:“游戏能够销售现实世界的产品属性,这真的太神奇了。”

到了2011年的《使命召唤:现代战争3》(COD8),雷明顿与动视的合作变本加厉。ACR换成了口径更大的版本“ACR 6.8”,在低后坐力的基础上加强了杀伤力,“轮椅”地位依然稳固。

此外又有两把雷明顿武器加入了游戏。第一把是MSR栓动式狙击枪,相较游戏中的另一把栓狙,拥有更快的拉栓和换弹速度,因此更受欢迎。第二把是R11 RSASS半自动狙击枪,作为连狙,拥有最大的弹容量和最低的后坐力,和ACR一样简单易用。

目前没有已经披露的文件,能够证明雷明顿与动视继续合作。但在游戏中,ACR 6.8和MSR的枪身模型侧面,都刻有“雷明顿”的字样;至于RSASS,查一下就知道其全称是“雷明顿半自动狙击手系统”——简直就是跳进密西西比河都洗不清的硬广告。

由腾讯获得版权并代理、现已停服的国内独占游戏《使命召唤OL》,使用了《现代战争》的源代码,顺带把ACR做了进去。在运营早期没有神仙枪打架的环境下,ACR也算是好用的突击步枪。

这时已是2012年,雷明顿的财报尚未迎来明显增长,但高管们都开始相信电子游戏正在吸引新的枪支买家。这一年,特鲁尔在一封电子邮件中写道:“十年前,电子游戏还被认为是吸引新枪手的头号威胁;现在却成了对所有人的吸引力,这确实具有讽刺意味。”

然而在不久之后,更为讽刺和无比惨痛的事情就要发生,让高管们永远后悔在游戏中植入广告的决定。

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2012年12月,美国康涅狄格州桑迪胡克(Sandy Hook)小学发生的枪击事件,是美国历史上第二严重的校园枪击事件,以及第四严重的大规模枪击事件。

凶手先是在家里射杀了自己的母亲,随后驾车赶到学校,使用雷明顿生产的步枪,于5分钟内杀死26人,包括20名儿童和6名教育工作者。警方赶到后,凶手使用手枪自尽。

于现场发现的步枪

这起枪击案又一次将枪支问题推到了美国公众的讨论中心,而电子游戏行业躺着也中枪。

时任美国步枪协会(NRA)执行副主席韦恩•拉皮埃尔(Wayne LaPierre)就枪击案发表演讲,指责“游戏公司是校园枪击噩梦的播种者”,称其为“一个冷酷、腐败的影子产业”,通过《子弹风暴》《侠盗猎车手》《真人快打》等游戏,“向本国人民兜售和煽动暴力”。

枪击案的凶手名为亚当•兰扎(Adam Lanza),犯案时20岁,患有严重的精神疾病,大部分时间都躲在自己的房间里玩电子游戏。

于凶手的家里拍摄的一张照片 图源美联社

尽管在2013年11月,由康涅狄格州检察官发布的、长达48页的枪击事件最终报告,并未将电子游戏与枪击动机联系起来,只是陈述了几个事实而已。

报告称,凶手的游戏库中同时含有《战地》《使命召唤》《侠盗猎车》《求生之路》等“暴力”游戏,以及一批“非暴力”游戏。凶手大部分时间都在玩“非暴力”游戏,其中最喜欢的是《超级马力欧兄弟》。他还经常跑去一家电影院玩那里的《劲舞革命》音游街机,“根据屏幕提示有节奏地移动双脚”。

凶手的部分游戏库存

可是NRA有意转移矛盾、改变社会议程,而雷明顿首当其冲。

9名受害者与1名幸存教师的家人向雷明顿发起诉讼。他们在诉词中辩称,雷明顿通过电子游戏进行的营销,“吸引了那些缺乏安全感的孤独者,让他们变得像枪击案的凶手那样,一心想要制造大规模屠杀”。十年后,也就是2022年,他们宣布以7300万美元的价格和雷明顿达成和解。

雷明顿本就存在内部经营不善的问题,欠了一屁股债,突如其来的诉讼更是令雷明顿的财务状况雪上加霜。这一方面是因为法律费用高昂,另一方面是因为公众对雷明顿产生的负面评价,导致投资者宣布撤资。最终,雷明顿于2018年申请破产,于2020年再度破产,其资产被分割并出售给多个卖家。

……那么被高管们寄予厚望的ACR怎么样了?很遗憾,游戏中的人气并没有转换为现实中的销量,更别提拯救雷明顿的财务状况了。

2010年上市时,ACR给出了比早期报价贵一倍的建议零售价,引起消费者抗议。没过多久,生产厂商就发现了ACR的设计缺陷,“导致扣动扳机时多发子弹持续射击”,只能召回产品。

之前那位特鲁尔在《华尔街日报》采访时说,ACR“在持续多年销量走低后停产”。“这把步枪在《使命召唤》中如此受欢迎的事实令人震惊……这基本上是人们对ACR唯一的积极评价。”

即便雷明顿破产、ACR停产,《使命召唤》里的ACR依然健在。ACR和ACR 6.8这两把突击步枪,均在前不久《使命召唤:现代战争III》(COD20,2023)的Beta测试中再次回归,仍以低后坐力见长,只是名字改成了MCW。

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我们曾在2017年的一篇文章中,以另一枪械大厂巴雷特为例,对枪厂和游戏厂商之间交易版权与广告的共生关系进行过介绍。

而在针对雷明顿的诉讼中,受害者一方的律师们取得了雷明顿的内部文件,彻底实锤了这种共生关系的存在。

雷明顿试图向低龄受众推销枪械的策略,听起来并不现实。不过,美利坚自有国情在此,美国人的确会对枪械产生品牌偏好,就像我们在电子产品或游戏厂商上面产生的品牌偏好一样。而且,从小培养这种偏好也不无可能。

围绕枪械大厂西格•绍尔建立的Reddit子版块 ,拥有超过13万名成员

桑迪胡克惨案发生后,外媒Eurogamer找了一个更具体的枪支广告受众:13岁的美国孩子史密斯。

他很喜欢枪,拥有将近10来把BB枪,还跟乡下的爷爷打过真的M1911手枪。他也玩《使命召唤》,在游戏中最喜欢的枪,便是雷明顿的MSR狙击枪。“这是一把非常漂亮、精准的狙击步枪,很少会失手。我想一旦我长大了,我就会想拥有一把真家伙。”

我们并不知道已经成年的史密斯还会不会买雷明顿的枪。但现在看来,雷明顿搬起石头砸了自己的脚,在某种形式上终结了枪支与游戏的共生关系。像史密斯一样因为游戏爱上某个枪支品牌的美国孩子,可能会越来越少。

2013年以后,包括《使命召唤》与《战地》在内,一大批准备将美国视作主要市场、射击题材或包含枪械要素的游戏,都小心翼翼起来,很少再使用现实中的武器名称及完整模型。就连难以追溯版权、常用“AK47”称呼的卡拉什尼科夫突击步枪,在《使命召唤:现代战争II》(COD19,2022)中,都不再用“AK”称呼,而是“卡斯托夫”(Kastov)。

除了懒惰和版权费高昂这两种解释之外,迫切想要摆脱与枪支暴力之间的联系,也是美国游戏厂商过分谨慎的重要原因。

2019年美国《大西洋》杂志的一篇报道,引用了《美国律师协会视频游戏开发法律指南》的作者罗斯•丹嫩伯格(Ross Dannenberg)的说法:“一些游戏公司的政策是‘我们不会申请枪械授权’……他们对枪械发表如此言论的唯一原因是,他们不想因支持枪支行业,而在舆论的法庭上被判有罪。”

与此同时,美国以外的厂商几乎不受影响。像法国育碧,就向来不避讳在《孤岛惊魂》等射击游戏中引入大批现实枪械。俄罗斯BSG工作室的《逃离塔科夫》,更是坐拥各大军火厂商(包括卡拉什尼科夫集团),乃至配件厂商的版权,正是版权费把游戏的价格都带贵了。

育碧的FPS《不羁联盟》开放测试时,武器库里就有一把ACR 6.8

当玩家们对一部射击游戏不去还原现实枪械的行径感到遗憾、提出批评时,也需要理解当下的真实状况。枪支暴力,就和地缘政治、多元取向一样,属于现实敏感议题。游戏厂商对于这些议题的顾虑,正逐步重塑着我们所玩到的每一款游戏。

但现实中的议题,恐怕还是要放到现实中才能妥善解决。只是告倒一个雷明顿、变相掐掉枪厂在游戏里的广告,尚不足以平息校园枪击事件为美国人带来的悲痛,亦不能彻底阻止类似的悲剧又一次发生。

部分参考资料:

https://www.wsj.com/business/media/remington-gun-call-of-duty-video-game-93059a66

https://www.nytimes.com/2020/07/28/business/remington-bankruptcy-guns.html

https://www.eurogamer.net/shooters-how-video-games-fund-arms-manufacturers

https://www.theatlantic.com/technology/archive/2019/08/how-video-games-license-guns/596296/

https://web.archive.org/web/20131125212413/http://www.ct.gov/csao/lib/csao/Sandy_Hook_Final_Report.pdf

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