不要流量的魏建军,难提长城销量

撰文 | 许  芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

长城汽车的上半年,喜忧参半。

喜的是,在车圈大打价格战的现在,长城利润并未受到影响,实现了几倍增长;忧的是,长城的销量已经远远落后于吉利、长安、比亚迪等老对手,在国内市场更是出现销量下滑的情况。

8月,长城汽车销量仍在下滑,销量9.45万辆,同比下降17.21%。今年累计销量74.54万辆,仅同比微增0.4%。

如今,车市鼓吹“销量论”,甚至不乏车企发力低端车型牺牲利润寻求“以价换量”,坚持“价值论”的长城显得如此执拗不合群。

在成都车展上,有汽车博主问魏建军要不要请周鸿祎来体验一下?魏建军表情严肃地说道:我们不需要他,更不需要流量。可以看出,长城更在意的或许是产品。

平心而论,长城这样的坚持并没有错。只是,在车企都在疯狂抢夺新能源汽车市场之时,长城仍然处于掉队状态,不免引人担忧:长城还有机会赶上吗?

一、销量失守

长城的销量,跑不动了。

(ID:lovedonews)查询长城产销快报发现,自5月以来,长城的月销量已经连续4个月都处于同比下滑状态。5-8月,长城分别实现销量9.15万辆、9.81万辆、9.13万辆、9.45万辆,分别同比下滑9.51%、6.55%、16.32 %、17.21 %,降幅呈扩大趋势。

更为严峻的是,自5月以来,长城旗下的各大品牌中,只有坦克品牌月销量仍保持同比增长状态,5-8月分别售出2.03万辆、2.61万辆、1.87万辆、1.64万辆,分别同比增长94.9%、104.02%、38.49%、11.42%。

而哈弗品牌、WEY品牌(魏牌)、长城皮卡、欧拉品牌的销量均处于同比下滑状态。从1-8月销售数据来看,欧拉销量4.17万辆,降幅高达38.36%在各品牌中居首;魏牌、长城皮卡、哈弗的同期销量分别为2.56万辆、11.77万辆、40.88万辆,降幅分别为15.74 %、13.15%、3.15 %。

图源:长城汽车公告

占据长城整体销量半壁江山的哈弗,旗下哈弗H6曾创下超百个单月销量冠军纪录,被冠以“国民神车”的称号。但随着比亚迪宋的热销,哈弗H6被挤下销冠宝座。

对于哈弗H6销量下滑,长城汽车董事长魏建军表示,是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱,但长城汽车是有底线的,不会参与。

如今,国内车市价格战打得如火如荼,从销量来看,长城在这一波竞争中已落于下风。

对比1-8月的销量来看,长城总销量为74.54万辆,而老对手吉利、比亚迪、长安的销量分别为128.77万辆、232.84万辆、169.18万辆,且几家车企的销量同比增速都领先于增速仅有0.4%的长城。

值得一提的是,从上半年表现来看,长城在国内的销量颓势明显,靠出口带动销量增长。1-6月,长城总销量为55.48万辆,同比增长6.95%。其中,内销实现35.5万辆,同比下滑10.24%;出口实现销量19.98万辆,同比增长62.09%。

中国汽车工业协会数据显示,今年上半年,我国汽车总销量为1404.7万辆,同比增长6.1%;乘用车出口量为233.9万辆,同比增长31.5%。这意味着,长城的出口数据虽然遥遥领先于大盘,但总体表现并不是太佳,特别是在国内的表现甚至可以说是不合格的。

而长城汽车在海外的高增长,一大原因在于俄罗斯市场的增长,在欧美车企相继撤离俄罗斯市场后,长城等国内车企填补了这块空白,但这部分销量能否长久,并助力长城扭转整体颓势,存在不确定性。

对比中国汽车工业协会数据来看,2024 年上半年,长城新能源车型实现销量12.98万辆,同比大增44.89%,跑赢了大盘31.5%的增速。但其23.39%的新能源汽车渗透率,与大盘39.3%的渗透率存在较大差距。

根据长城规划,2024年的销量目标为190万辆,而长城8个月时间内卖出了74.54万辆,仅完成了年销量目标的39.23%。接下来的4个月时间,长城可谓“压力山大”。

二、严守利润关

近两年,降价潮席卷汽车行业,年初,比亚迪率先打响了价格战,国内车企在销售压力之下纷纷跟进,以牺牲利润的代价换取销量增长。

在这样的背景下,虽然销量受挫,但在赚钱方面,长城上半年的经营可谓相当成功。

上半年,长城实现营收914.29亿元,同比增长30.67%;归属于上市公司股东的净利润同比大增419.99%达到70.78亿元,与2023年全年利润70.22亿元相当;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为56.51亿元,同比增长654.04%。

虽然纵向对比来看,长城的这份利润高增长建立在去年同期低谷之上,稍含“水分”——2023年上半年,长城归属于上市公司股东的净利润为13.61亿元,同比下降达75.69%。如与2022年上半年的56亿元利润对比,长城今年上半年的利润增幅约为26.39%。

“长城汽车有所为有所不为,亏损特别严重的就适度地少销售,不亏或者是微亏或者是利润比较高的就大力推广。”长城利润增长的“奥秘”或许就藏在魏建军的这段话中。

如前文所述,长城如今的销量增长大多由坦克拉动,而坦克系列的售价并不便宜,从坦克300到坦克700,售价在19.98万元-70万元不等。

海外市场的增量同样推动了长城利润增长。据长城2023年财报披露,长城在国内的毛利率为15.52%,在国外的毛利率达到了26.01%,海外盈利能力远超国内。

2024年上半年长城在海外销量大增,同时坦克等高端车型的销量增长带动产品结构往高端优化,两相作用之下,长城毛利率增加了3.89个百分点达到20.74%。

此外,这几年,长城的单车收入呈现逐年走高的状态。2022年、2023年,长城的单车平均售价分别为12.94万元、14.14万元。2024年上半年,长城汽车销售收入增加到了789.33亿元,由此计算,其单车平均售价为14.22万元。

在车市大打价格战用低价产品抢市场的背景下,长城依然在稳稳地向高端化迈进。

三、魏建军的坚持

“长城的产品其实很有实力,但目前的问题还是在于不太会卖车。”对于当下长城遭遇的困境,魏建军如此总结。

当前,外界最多谈到的可能是长城在新能源汽车上的“掉队”。从不愿加入价格战卷销量方面来看,长城确实表现得“不够积极”。

“说长城的电动车卖得比较少,发展得慢,实际上这都是一种误区。”魏建军表示,长城没把补贴看得那么重,没有快速做油改电的电动车。但投资了电池、电机、电控,也掌握了智能驾驶的核心技术。

魏建军也不认同“唯销量论”,“我们需要的是在一致环境下的排名,比如质量上的排名、消费者的口碑排名、企业的好感度、利润、纳税,可以是多维度的全方位的排名,光排一个销量,有什么价值。”

对于长城在新能源汽车的失利,长城方面并不认为自己是产品、技术落后,而归因于营销不到位。

为此,魏建军以身入局,亲自做起了营销,打造个人IP为长城增加曝光量,并推动长城营销体系的转变。

而在营销上,魏建军显然仍坚持价值论,这一点,从他公开拒绝周鸿祎试驾全新蓝山可见一斑,“让广大用户得到认可才是认可,不能用流量去代表一个产品的价值。”

对利润的追逐和对价值的重视下,长城的新能源汽车发展方向更倾向于高端市场,并给予了年内销量都只有几万辆的欧拉和魏牌截然不同的待遇。

2018年推出的欧拉品牌,定位“更爱女人的新能源汽车”,凭借可爱的外形杀出重围,一度供不应求,也曾是长城新能源汽车的销量主力。

如今,欧拉早已不复曾经的盛况,虽然长城并未放弃欧拉,但也未见太大投入。目前,欧拉在售车型仅有好猫、芭蕾猫、闪电猫三款,自2022年10月推出闪电猫后,欧拉再未有新的系列推出,仅是对现有车型进行更新换代。

不同于仍在吃“老本”的欧拉,走高端路线的魏牌依然被魏建军力挺,并不吝惜于将长城最新技术搭载其上。8月21日,魏牌全新蓝山正式上市,魏建军亲自为新车站台,“魏牌是赌上姓氏的品牌,一定会一直做下去,一定会越来越好。”

魏牌全新蓝山切入插混SUV市场,分为智驾Max版、智驾Ultra版,售价分别为29.98万元、32.68万元。据介绍,全新蓝山WLTC综合续航里程1343公里;智驾方面,搭载长城最新一代智能驾驶系统——Coffee Pilot Ultra,基于Orin-X的高算力平台,配置了包括激光雷达在内的27个智慧传感器,采用视觉摄像头+激光雷达融合方案,具有同级别领先的感知能力。

“得益于长城端到端的智驾大模型SEE,全新蓝山比肩老司机。只需过了500公里的磨合期,这套NOA的体验将会越来越好。”魏牌CEO刘艳钊表示。

对于员工“长城是智能化第一梯队”的说法,魏建军更自信表示,“应该把‘梯队’两个字去掉,就是第一。”

据长城汽车官方微博发布,全新蓝山上市24小时实现大定8571辆。不过,这对于长城的总销量增长可谓杯水车薪,且高端新能源汽车市场竞争激烈,长城的销量依然要靠哈弗、坦克来拉动。

虽然长城拒绝打价格战,但对手却并不会因为它的拒绝而放松打价格战的力度。在哈弗H6被比亚迪宋抢走市场后,比亚迪旗下降价的方程豹豹5、即将到来的豹8,都被认为会对坦克一家独大的硬派越野市场造成一定冲击。

魏建军打价值战的思路很清晰,但没有什么比物廉价美更能打动消费者,长城面临的压力依然不小。