裁员破万,理想渡劫

撰文 | 秋   林

编辑 | 杨博丞

题图 | 理想汽车官微

五月末,理想浩浩荡荡的裁员暂告一段落。外界原本预测理想本次裁员涉及18%的员工,规模在5600名左右。5月28号,电动场爆料,本次理想裁员实则人数破万,在赔偿方面理想对员工有所克扣,并未完全履约。

据内部员工爆料,本次裁员,理想员工大群总人数从巅峰时期的三万多人下降到22000人左右。部分部门成为裁员重灾区,HR部门的裁员比例或为60%、泊车项目和操作系统LIOS的裁员比例或为50%、理想AD Pro项目组几乎“全军覆没”。

对于被裁的员工来说,他们有的上午被通知、下午就办手续,有的本期待着项目上线、却突然被通知部门原地解散。毫无疑问的是,理想在今年用现实演绎了一场车企的“裁员广进”。

01.

广招是车企

大规模裁员也是车企

2023年,一路势如破竹的理想卖出了37.6万辆车,创下了1239亿元的营收,成为“新势力”中首个营收破千亿的车企,全年净利润超118亿元,手头的现金储备一度达1037亿元,市值曾是蔚来和小鹏加起来市值的两倍多。

因为业绩牛的“起飞”,在2023年大规模招聘的是理想。如今车卖得不好,大规模裁员的也是理想。

今年年初,理想定下了年销量80万的目标,公司为此配备了足量的员工。然而今年首款纯电MEGA失利后,四月份开始,理想就被曝出将大规模裁员,比例高达18%。原本按照这一比例,以理想2023年31591人的员工规模计算,此次裁员将涉及约5686名员工。

实际上据电动场爆料,此次裁员后,理想员工大群总人数从巅峰时期的三万多人下降到22000人左右,被裁人数实则破万。部分部门成为裁员重灾区,HR部门的裁员比例或为60%、泊车项目和操作系统LIOS的裁员比例或为50%、理想AD Pro项目组几乎“全军覆没”。

被裁员工爆料,理想此次并未按照相关规定给予大家足够的赔偿。对于试用期员工,理想仅赔偿“N”,并没有通知费。对于员工未使用的年休假也仅按两倍折现而非三倍。为了维稳被裁员工的“过激”情绪,理想办公楼已经风声鹤唳。近期员工进入总部,要逐个飞书扫码验明身份才能进入。

对于仍在职的员工,理想也缩减了日常开支,员工餐补和打车报销等多项福利被逐步取消或缩减。连在办公用品上的申请上,公司也开始卡得越来越严。

5月20日一季度业绩发布后,理想的股价在所有人的预料中惨遭暴跌。当天收股时,理想美股大跌12.78%,总市值一夜缩水近33亿美元。5月21日港股开盘,理想继续下跌。截至午间休市,理想港股暴跌19.2%,总市值缩水近377亿港元。

上半年即将结束,年初定下的80万年销量目标仿佛还余热未散,理想已经接连经历了首款纯电新车发布失利、遭海外投资人控诉、降价后车主抗议过激和史无前例的大裁员,并做出了暂停三款纯电新车在今年上市的重大战略调整。

一季度财报发布时,理想CFO李铁表示,今年一季度是难,但更难的在后头。新能源下半场的纯电时代来了,和众多品牌开展贴身肉搏,没有技术优势的理想没有护城河,冬天似乎才刚刚开始。

图源:理想汽车一季度财报

02.

产品与技术,理想的“长与短”

业绩承压后,李想在微博上已经一言不发了良久。一改以往高调得夸产品、秀业绩和与其他车企老总论战,李想开始了反思和自省,认为自己是过度追逐了欲望。

在三家新势力车企中,与小鹏和蔚来一开始就all in纯电不同,李想这位80后创始人曾自信且坚定地选择走当时更普及的增程式技术路线,只打算把车卖给大量富有的中产家庭。

面对种种质疑,李想只彪悍地回怼一句,“到2030年,中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿,选择比努力更重要。”从首款车理想ONE发布到如今L系列的三款车,理想的产品矩阵、营销和渠道,也全都紧紧围绕30万元以上的中大型SUV家庭用车市场展开。

在产品理念上,理想主打气派的外形,豪横的空间,以及豪华的舒适性配置,着重满足车主的家庭需求。冰箱、彩电和大沙发的配置,让理想的车虽然开起来在性能上毫无优势,但却十分能讨好家人。定价30万起步,买理想的车主大多早已买过象征身份的BBA,在充分体验过豪车优异的性能之后,用降级的价格再买理想,就是买一个回归家庭的安逸。

在产品生产上,理想L系列套娃式的三款车核心动力系统和基础配制几乎完全相同,这使得理想的零部件和生产线高度通用,三款车能同时实现量产,极大的压缩了成本。

在产品营销上,CEO李想一直亲自下场,在社交媒体上高调推广自家产品并蹭各种流量热度,践行了他“用最少的人、花最少的钱、卖最多的车”的理念。

过去几年,李想的三板斧,确实让理想在新能源上半场成为提前“交卷”的优等生,跑赢一众竞争对手。然而,就在理想长期销量霸榜之时,李想万万没想到,同样的增程技术,同样的产品定位,同样的客户群体,华为的问界会走着自己“摸”出来的产品路线,直接把自己打残。

在和问界M7、M9的两度交手中,理想不仅败在定位相似且问界有华为背书、价格更低,还败在问界有着理想没有的技术优势,已经在行业大趋势的智能驾驶领域成为第一梯队,如新M7搭载的HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统已经被公认为是行业顶尖水准。反观理想,值得一提的冰箱、彩电和大沙发配置,由于缺乏技术壁垒,已经被多家品牌的竞品全面效仿不再具有优势。

如今,市场在经历三年的洗礼后,肥沃的中大型SUV市场已不再是理想一家的舒适区,也已经出现了多款比理想更具性价比的产品。理想必须开始在高端MPV和纯电的欸舒适区作战了。

前不久有媒体看到,理想北京某工厂停放着千辆以上的理想MEGA,对应产值至少为5亿元。在纯电的非舒适区,理想首款车MEGA的失利,已经能看出理想“后劲不足”。

图源:理想汽车官微

03.

走向纯电,理想渡劫

在过去的三年,除了特斯拉和比亚迪外,尚没有一家新能源车企实现大规模销量。几乎同时起步的造车新势力三家中,蔚来和小鹏都几次濒临生死边缘,唯有理想率先盈利、销量多次霸榜。

形成这样局面的最大原因,就是蔚来和小鹏在最开始就疯狂烧钱搞纯电研发,但纯电在当时受技术发展所限,里程有限较为小众。理想则采取增程式技术,门槛较低、研发投入较少,且巧妙地缓解了消费者在当时关于电车的里程焦虑。

而今首次和竞品在纯电领域展开正面硬刚,理想原本对MEGA寄予了8万的年销量目标,但MEGA上市第一个月仅卖出了3229辆,第二个月仅卖出了1145辆,销量远不及预期,甚至败给宣发较少的小鹏X9。理想内部将这一败绩称作在纯电上“交学费”。一位理想人士说,MEGA帮公司踩了纯电体系所有坑,“如果是纯电SUV遭遇今天的状况,那我们就很危险了。”

图源:理想汽车官微

另一位理想人士称,理想后续发布的三款纯电,虽然和MEGA不是绝对的套娃,但前脸很相似。因此有理由认为,理想的几款纯电车,也将延续以往的生产营销打法。

作为首款纯电,MEGA的一大卖点是补能速度快,充电12分钟续航500公里。但这种极致的补能体验只能在理想超充桩上才能体验到。因此,此次做出战略调整后,李想打算在今年花重金赶在下一款产品发布前,达到特斯拉在中国的水平,在全国建起2000座超充站。

截至4月底,理想投入使用的超充站数量为386座,要实现2024年底达到2000座,意味着理想在今年至少要建1900座。

同时,借鉴老对手华为在线下终端有众多经销门店,理想反思了自身的终端展示空间可能还不够,今年还将在全国大规模开新的直营店,用足够的线下展示空间来保障产品的销量。

前不久,作为李想口中“臭搞技术的”,一向低调搞技术的小鹏汽车公布了今年一季度财报,体量虽小但小鹏呈增长态势且超过市场预期。同时,小鹏发布最新的智能驾驶技术,随即迎来股价大涨。

这足以表明,外界还是持续看好技术发展的,智能驾驶也无疑会成为行业发展的大势所趋。为了追赶竞品的技术优势,去年理想曾高价招聘一批应届生在北京国贸附近专搞智能驾驶,当时应届生年薪最高给到60万左右。令人匪夷所思说的是,理想此次裁员,智能驾驶团队居然有所缩减。有行业人士认为,李想认为目前智能驾驶尚不足以牵制理想的销量。

在新能源的上半场,搞技术很烧钱,理想不搞技术,反而能快速盈利。下半场走向纯电,竞争品牌和市场变数都太多了,血海中如何靠技术产品力取胜,是理想接下来不得不渡的劫。历史学家威尔·杜兰曾说,现在是过去的行动的总结。曾经在技术上偷的懒,理想要加倍慢慢补回。

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