涉赌、赔钱，棋牌游戏告别躺赢时代
撰稿：三三
暑期档，棋牌游戏虽无新品但消息不少。
7月，贵州、湖北、河南等多地警方披露斗地主、捕鱼游戏涉嫌赌博、诈骗，官媒连续报道。同期，因子公司涉赌而停牌一年的火岩控股终于在2023年发出了其2021年年报，股价还停在以灰色显示的0.56港元。
到了8月初，腾讯《欢乐斗地主》主动对外宣布其月活已过4500万，但员工说内部盈利压力较大。姚记科技预计上半年归母净利润同比增长超过100%，但员工说与棋牌游戏关系不大。
状况频发，收入下滑，属于棋牌游戏的躺着赚钱的时代，好像过去了。
01. “最好的品类”
再多次关于游戏品类的采访里，包括多家大厂的制作人、市场负责人都聊过同一个玩笑：真讲原理和效果，没有任何一个品类干得过棋牌。
它玩法简单，研发与运营成本可控。同时，它门槛极低、受众极广，甚至有数百年的文化、民俗加持，还能关联健康生活、文体竞技概念。
拿黑话说，这是个低入场+大DAU+高启动频率+可多样变现的品类。
在这个市场里，企业将不必掌握多么专业的美术、文本、关卡、数值、用户教育能力，他们只需纠集现实社会中已存的各种棋牌玩法，做好对局匹配、社交系统就能靠内购和广告赚钱。那里的数亿用户天生就懂规则，没什么美学、沉浸感要求，还自带社区。
在过去多年间，联众、途游、竞技世界、火岩、姚记以及腾讯游戏大厅的迅速崛起都已经证明了棋牌游戏优势，以及该市场的“舒适”。
比如腾讯，在腾讯棋牌成为独立品牌的之前的十余年里，一个光子工作室群下的中型附属团队就能年均更新十余款新品，到2015年时，腾讯棋牌游戏的月活就超过了了1.8亿，这为其他腾讯游戏提供了宝贵的流量来源。也在这期间，腾讯TCO张志东提供些指导意见，20个人用6个月就做出了月活千万的《天天象棋》。
再比如姚记，一家主做“文体器材”的传统行业公司，也能通过简单的并购在2018年迅速切入游戏行业实现业绩爆发式增长，在疫情期间，其年营收连续翻倍，游戏收入占比超过30%至10亿元以上，高于同期大部分游戏上市公司。
不过，也正是这样一个听上去近乎完美的品类与市场，正在接受着一场考验。关于品类的负面特性、市场变化，和跟不上节奏的企业能力。
02. 优点即是缺点
先后在联众、竞技世界等多家棋牌企业做过研发的文清说，棋牌游戏的优点是大众、有现实积累、门槛低，缺点，也是这仨。
他认为，棋牌游戏的这种内容的价值和MOBA、MMO、ARPG等游戏均不相同，“比起创造一种体验，棋牌其实就是把线下实体娱乐做一个线上化。”
在这个特性之上，太大众，意味着玩家进入游戏、留存的大部分因素不是游戏本身好不好，而是有多热爱相应的传统棋牌玩法。如此，用户画像难做、初期数据难以指导运营、更新。
门槛太低，意味着用户多，也意味着竞品多。
同时，太有现实积累又带来了两个负面特性。
第一，用户习惯、玩法固定，难创新。
第二，现实棋牌往往与金钱收益、赌博挂钩，增加了产品本身违法违规或玩家利用产品实施犯罪的风险。一位在宣传口工作多年的朋友说，即便在手游产业大爆发的那几年，多数地区仍对棋牌游戏、棋牌游戏比赛保持着“比《英雄联盟》等游戏和比赛更谨慎的态度”，因为“传统观念里，游戏、打牌都不健康，更别提合体。”
于是，我们能看到的有联众等老牌棋牌大户的没落，有途游、JJ、微乐等多种棋牌游戏品牌的“涉赌、诈骗”新闻、火岩的停牌。
当然了，也有众家厂商的不得不变。
03. 随机，应变
如果要把中国棋牌游戏发展分段，文清的意见是只做两块儿：被迫开始创新时、被迫但又难以创新时。
第一段，是网游兴起到疫情之前的近20年。文清和另一位资深游戏从业者给出的概括是：为了脱离赌博、留住用户而做创新的阶段。
这块儿的例子很多，早期的，比如腾讯棋牌线从2003年入局，头几年的产品是QQ游戏大厅，直接做传统棋牌的线上移植，靠内购游戏币盈利。2010年前后，他们开始做更独立、精品的项目，欢乐系列、天天系列轮番登场。
在这一阶段，腾讯们的创新在于在线上化的基础上做了有风格的美术、音乐设计，防作弊、防赌博系统。他们以积分排位、社交体验替代传统棋牌的金钱收益成就感，同时以此为需求点，做了推出了包括游戏道具（虚拟外观、宠物等积分道具、互动道具等）、月卡、广告甚至IP授权等多样的变现方式。
同期，途游、JJ等开始创办赛事品牌，在线下、电视台、网络多渠道推出棋牌比赛，且文体健康概念。
再晚些，手游兴起、版号紧张、用户挑剔，不想掉队的厂商必须做些更刺激的。比如原创玩法（花式、换牌、道具战等）、多场景买量、赛事分级、网赚、IP衍生、小游戏或云游戏启动、BattlePass式付费等等。
靠这一套，棋牌在游戏业大环境不好的时候抓住了所谓的“宅经济”红利，包括途游、竞技世界、姚记在内的多家头部企业均在过去三年间实现了超过50%的业绩增长，也都把研发团队人数扩充至大几百人，占比从原先的30%、40%提高到了60%以上。
第二段，就到了如今。一边是宅经济红利期已过、大环境经济下滑，另一边是已经老兵们不曾想到过的成本和能力压力。
不幸的是，同是被迫要变，这回好像没什么新招了。
04. 幸存者困局
2023上半年，《欢乐斗地主》MAU4500万，姚记净利翻倍增长，在外行看来这说明棋牌正火。
但实际上，更多在做棋牌游戏的人们正处在空前的焦虑中。
一方面，更高的成本、营收压力正和用户不断下滑的付费意愿形成矛盾。
据某头部棋牌游戏运营人员称，自2022年Q4起，公司已先后做了多轮优化以缩减成本，项目原本近百人团队如今只剩不到60。同时，作为内部的高DAU产品，管理层已将产品定位从“维持用户基础盘”换成了“保证用户规模稳定同时扩大盈利”。
缺人、集团内部资源紧张，还有了更高的商业化KPI，压力就随之而来。
为了保持用户体量同时增加商业化，原本20天左右更新一次运营活动的产品需要以10天、甚至一周为单位做更频繁的更新以召回用户、刺激付费。即便如此，因为用户本身付费意愿下滑、产品忙于更新而无法保障内容质量的因素还是使该产品在2023年Q2的表现不佳。
简单来说，月活用户数稳定，但日活、在线时长同比下滑，用户付费频率和平均付费数额都有缩水。
文清认为，从以往棋牌游戏的用户增长、付费曲线来看，其高峰期多出现于节假日时段，以小额、高频为主要特征。考虑到当前经济下行，头部大厂均以转向精品、长在线、大DAU战略，体验较轻且内容辨识度不高的棋牌有很大几率会被付费用户优先放弃。
“另外，一个没有严谨论证过的体验是，在社会整体情绪不高的时候，棋牌这种带有明显胜负反馈的游戏是更容易引起用户厌烦的。”
在姚记科技2022年的年报中，其游戏收入约12亿元，较2021年减少约1.59%，同时，其游戏业务营业成本却从2021年的2996万元同比增长近55%至4627万元。
玩法创新空间小，成本又压力大，多数棋牌游戏公司的投入产出比已经变得难看起来。
另一方面，是老生常谈的违法。
据笔者不完全统计，仅在2023上半年，有官媒或头部互联网媒体披露过的“棋牌游戏涉赌、诈骗”事件就已超过5起，包括竞技世界、微乐、姚记、腾讯等多家知名企业。
此外，在维权、举报网站上，途游斗地主、JJ斗地主、腾讯欢乐麻将等知名产品均被指出有团队操控赌博、诱导未成年人付费、协助第三方工作室变现或诈骗等嫌疑。
一边是钱紧、人少的团队要做任务更重的创新内容，结果品质不达标，适得其反。一边是玩家转移、减少付费或通过产品、平台走入灰色地带而带来的无妄之灾。可以预见的是，在如此强大的压力下，火岩涉赌停牌式的故事将不再多么稀缺。
和当年的换皮仙侠MMO、大翅膀被用户需求和买量成本掐死一样，曾经千般好的棋牌游戏正在彻底与舒适告别。不知再过几年，途游、JJ、姚记，还能剩下几家。