祥云小镇：远郊“拓荒”，追逐“年轻”

撰文/羽嘉小满

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

顺义中粮祥云小镇，位于北京最早的高端别墅区中央别墅区与临空经济核心带上，整体面积达20余万平方米。常有人称它为"顺义太古里"或者"顺义蓝色港湾"。实则，这一说法只是因为它们同是开放式商业街区的代表，而在气质、调性和目标客群上却截然不同。

祥云小镇作为大悦城的非标产品线，目标为高端商业住宅区打造配套商业相关服务。从2014年开始营业以来，它一直是一个"实验"类的项目，没有标准动作，没有明确的答案，一切都在摸索。所以，在大悦城所打造的业态中，只有它还没有被批量复制。

我们现在看到的祥云小镇或许还是在成长中的样子。

01、远郊“拓荒”

如果你是第一次来到祥云小镇，会感觉到它既没有三里屯太古里那份完全属于年轻的潮、炙热和"躁动"，也没有蓝色港湾的一板一眼的高大上、优雅和浪漫。祥云小镇给人的第一印象是温馨、平和。

▲为地球解压装置与放飞的和平鸽，图/氢消费摄

整体建筑风格上，与蓝色港湾的设计类似，祥云小镇同样采取了欧式建筑风格。从细节上看，祥云小镇的街道没有蓝色港湾和太古里宽敞，商铺更为紧凑；四周的景观绿植与花卉更为密集和精致，并围绕在商铺周边，不经意间助力打造了门店的户外空间。

在开放式商区不可或缺的艺术雕塑方面，小镇的雕塑拒绝了标新立异的先锋风格和纯静态风格，牵手过街的兔子们、溜狗的先生、沉思的少女等等，颇具故事感，与小镇整体调性相得益彰，拉满了氛围感。走进小镇，恍惚间的确有一丝进入童话故事世界的感觉。

▲颇具动感与故事感的艺术雕塑，图/氢消费摄

这样的气质与调性，源于祥云小镇最初的立项。2014年，中粮集团下的大悦城正式进军别墅区商业地产，祥云小镇北区（一期）正式启动。在它周边居住了国内最早的一批中高端消费者和外籍人士，他们对精神文化消费需求较高，难服务，究竟什么样的运营方式才能满足他们，祥云小镇内部也没有明确的答案，并做好了长期实践的准备。

"别墅高端客群生活一般在固有的圈子中，如何打进这些客户的圈子，祥云小镇未来好几年时间都需要研究"，祥云小镇项目负责人张黎曾对媒体表示。

在当时来看，进军别墅区商业地产无疑是"拓荒"的行动，如果成功，不但可以吸引全北京的中高端消费群体，甚至可以在其它城市复制。针对客群的初步画像，祥云小镇确定了"国际化、高品质、漫生活、情感圈"的核心定位。

张黎当时介绍，大悦城在招商时传统品牌占比约60%-70%，而祥云小镇项目品牌占比倒置，特色、体验度更高的品牌、业态占大头。今天看，祥云小镇依旧沿袭了这样的策略，在北区目前只有优衣库、无印良品、全棉时代和新进驻的lululemon旗舰店等几家零售业态，南区（二期）主要集中了鄂尔多斯、阿迪达斯、耐克、less等服饰美妆品牌。据大众点评信息显示，祥云小镇购物类目仅66家品牌，而朝阳大悦城多达363家品牌。

2015年，祥云小镇南区（二期）正是开业，延续至今的"微度假"定位也孕育而生。这意味着，在服务好本区高端客群的基础上，祥云小镇希望其作为远郊商业的辐射区域进一步放大，目标客群也进一步细分为具有一定购买力的家庭与年轻人。

「氢消费」在祥云小镇随机采访了10组路人，其中包括6组家庭、三组情侣和一组个人。他们中最远的来自望京，最近的来自小镇旁边祥云赋别墅区和艾迪城loft社区，其余人群来自顺义区内，及顺义昌平交界附近。

在与他们的攀谈中，我们也发现他们来到小镇的目的可分为两类——遛娃和餐饮休闲。"微度假"的具体落地也就十分清晰了——强体验感的亲子业态和餐饮休闲。

02、变身亲子"嘉年华"

从祥云小镇的游览图中我们看到，针对家庭亲子的相关业态几乎占据园区的半壁江山。从北区的儿童广场、喷泉广场到南区游艺广场、运动广场和白鸽广场基本都会看到孩子们快乐的笑脸。

▲祥云小镇游玩路线图，图/氢消费摄

事实上，对于开放式商区业态来说，亲子项目的打造方式更为多样，户外的优势与季节性的劣势也都格外明显。在采访和先后多次的游览之后，我们发现祥云小镇核心的运营理念还是强化沉浸式体验。

作为运营方，祥云小镇要先于品牌方打造一个体验场，来保证基础的家庭客群人流。在北区的喷泉广场，夏天地面喷泉启动，熊孩子们争先恐后穿梭其中把自己弄湿而不亦乐乎；冬天它则化身成为冰雪广场，亲子一起推冰车、滑冰也是其乐融融。

而南区白鸽广场的鸽子们一年四季都会等待来投喂它们的孩子们。广场之外，小镇也设计了如儿童游戏设施共同来保证基础客流。

在此基础上，祥云小镇还利用品牌招商来相互成全。早在初期，祥云小镇就引入了全国首家风洞体验馆飞行家。近几年，其亲子业态不断增多，除了全棉时代、motherswork、乐高等自带流量的亲子零售外，高端、潮流类体验项目也成为了亲子业态中不可或缺的一环，如燕龙马术学院、全球忍者儿童运动馆、美吉姆儿童发展中心等"寓教于乐"项目让家庭客群重复多次到来，促使留存。

驱车15公里从望京来的小衫妈妈就是带着孩子来体验在宝妈群里被安利的全球忍者儿童运动馆，"奥森其实也有一个店，这里有特色的餐馆也比较集中，还可以玩点别的。"

小衫妈妈告诉我们，住在附近的同事经常会带孩子参加祥云小镇举办的各类户外活动，在住在附近的同事推荐下，她已经带着孩子连续三年参加了小镇举办的户外活动，儿童剧、玩偶巡游、户外舞蹈等等，有吃有玩，非常像一个"嘉年华"。

▲祥云小镇户外活动，图/官方平台

小衫妈妈提到的户外活动，是祥云小镇开发的秋季户外艺术季IP。艺术文化活动赋能商业运营已经成为祥云小镇的一道"护城河"。据公开数据显示，5年的户外艺术季已经聚集了来自 14 个国家 30 余个不同城市的177位艺术家及艺术团体，涉及的形式包括了儿童剧、活雕塑、新马戏、偶剧巡游、创新打击音乐、街头舞蹈等十几种艺术表演形式。除此之外，祥云小镇还设立了春日风车节、伴夏音乐季和冬日冰雪节等原创活动IP。

在我们街头采访的10组人群中，有6组人群不止一次参与过祥云小镇的原创户外活动。原创活动IP的运营，如电商造节一样，塑造品牌，增加用户粘性，并让流量效应集中爆发。在刚刚结束的秋季户外艺术季中，公开信息显示，其总客流达80万，拉动销售额达7900余万元。

03、追逐"年轻"

开业已八年有余的祥云小镇，想要继续保持良性增长，在保持中高端整体调性的基础上，获得年轻购买力人群的认可变得越来越重要。

住在祥云小镇北侧艾迪城loft社区的果果回忆，2015和2016年的时候，她印象中的小镇还有点"清净"，"人流不是很多"。从2018年开始，她明显感觉到人流多了起来，后来有了"深夜食街"，晚上会更热闹，再之后，疫情常态化以来，节假日和周末遛娃的人也越来越多，"感觉到处都是小孩儿"。

如果说四季的户外IP活动更多是属于亲子的"嘉年华"，果果提到的"深夜食街"就是属于年轻人心灵慰藉。2019年，祥云小镇联合23家品牌餐饮店打造了"深夜食街"IP，除冬天外，参与的餐饮商家需要营业到深夜12点。果果告诉我们，在夏季，甚至会有部分餐饮店营业至凌晨3时。

▲祥云小镇深夜食街，图/氢消费摄

吸引年轻人的不仅是美食，还有一份与它相得益彰的氛围感。走在祥云小镇的餐饮区，几乎每一家店铺都有自己的前庭，多数店铺会配合小镇景观营造再加上自己的设计，打造出独特的户外区域，一些院落深深，一些简约时尚，将"食"的多感官体验拉满。果果介绍，在夏日的旺季中，祥云小镇还会邀请街头艺人在每天傍晚弹唱助兴。

▲餐饮区前庭外摆，图/氢消费摄

我们看到，即便在冬季，商家们也会在户外前庭搭建起造型独特的"暖房"，在麻六记、普希金文学餐厅等餐饮店外部均搭建起了御寒的等位区。

▲等位区御寒的“暖房”，图/氢消费摄

相关数据显示，今年暑期季初期的一周，深夜食街的订单量同比夜经济开启前增长45%，销售额恢复到疫情前的7成，订单量提升了近三成。

在吃上下功夫外，祥云小镇追逐"年轻"的心，还可以从不断更替的品牌商家中窥见一二。据不完全观察，曾经2019年首批23家"深夜食街"参与品牌中的日日香鹅肉馆、让我们见个面等餐饮品牌已经离开小镇，取而代之的是像松鹤楼面馆一样一众新晋受推崇的品牌。近两年祥云小镇还引入了喜茶、烹然四季椰子鸡、麻六记、粤洱堂、北平花园、聚宝源、ourbakely等网红或高分餐饮品牌。

而零售业态方面，入驻品牌换新也十分明显，最初的BHG精品超市变成了流量担当fudi仓储会员店。新元素的餐饮位置现在被运动新贵lululemon旗舰店占据。果果甚至已经记不清大疆、特斯拉、蔚来等这些近几年才流行起来的品牌门店替换掉的是哪些"老友"了。

除了这些"流量担当"，一些小众的新奇特店铺，也是小镇的重点"培育"对象，从鲜花美学店铺"时光花田"到宠物一站式服务店铺"闻闻的世界"，再到骑行装备店"TREK"，都多次被祥云小镇在自媒体中推荐。

硬件之外，祥云小镇的会员运营也趋向年轻化，直播、在线商城被统统搞起。不过，我们发现小镇的在线商城中的入驻品牌还极少。而对于祥云小镇注重"体验感"的宗旨来说，未来的在线商城或许将更注重零售等品牌，从而打造线下体验+线上成交的闭环。

在走访中我们也发现小镇的一些"问题"，作为开放式商圈，虽然祥云小镇已经用IP等运营方式来吸引客流，依旧不能摆脱冬季人流锐减的尴尬。

露天集市的一位手艺人商户也告诉我们，小铺租赁费用是周五、周六及周日三天1000元，到了天气寒冷的时候，真的很难开张。又如大多数商圈一样，物业管理混乱和更新不及时也是影响细品祥云小镇的一点。

果果告诉我们，北区儿童区域的地面有损坏，很久没有人管过，而南区二楼多是美发、按摩等业态，环境条件不及一层广场，大多数电梯也让她感到困惑，时开时停，似乎总在维修中。

作为服务高端住宅区的商业地产究竟应该如何运营，祥云小镇现在给出的答案是细分受众，保持调性和服务的基础上不牺牲掉客流，不能像一些高端配套会所一样最终成为一个封闭的场域。大开大合之外，细节之处的打磨也尤为重要。

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