「装聋作哑」三只羊，电商还能怎么崩塌？

作者 / 张   特

运营 / 狮子座

今日热搜榜首：#央广网评装聋作哑的三只羊#。从中秋前到中秋后，三只羊美诚月饼虚假宣传事件的火还在持续燃烧。今日，央广网发表评论，直言三只羊应正面回应相关问题，不应想着靠装聋作哑蒙混过关，“诚恳道歉、积极赔偿、认罚整改，才是解决问题的正确态度”。

昨日，微博热搜首位：#曾志伟看小杨哥带货美诚月饼表情#。不知道的还以为又是什么老艺人被直播销量震惊的传统表演艺能。点开视频，抖音头部带货直播小杨哥激情澎湃地介绍着月饼，一旁的曾志伟面露难色，微微皱眉有些疑惑又无奈。就是这一段疑惑，让曾志伟避开了这一场真假香港月饼的战火。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

美心美诚摆在一起，加上曾志伟的站台，在“三只羊”直播间介绍月饼时称“美诚月饼这个送礼是非常好”，谁还分得清美诚到底是港产老牌还是广东产的冒牌货？

港区查无此饼，家人们变冤大头。

一、头部主播们不断暴雷

事件的开始还得从秋季大闸蟹说起。

秋风起蟹脚肥，各家主播都在积极售卖，争当“家人们”秋天第一只大肥蟹的供应者。

竞争激烈，纷争难免。辛巴在直播间公开开战，直言小杨哥团队举报自己低价卖大闸蟹，导致他无法在直播间上链接。纷争拉开序幕。辛巴怒气十足，直接宣布今年自己暂停售卖大闸蟹，火力集中炮轰三只羊，爆料从三只羊联合创始人被判刑讲到了旗下女主播被做局送进了监狱。

中间还夹杂着犹如天涯热帖一样的桃色绯闻，热搜不断，三只羊始终没有回应。巨大的流量和吃瓜群众的围观也为美诚月饼事件的持续发酵提供了助力。

辛巴也没闲着，仍旧在持续添柴拱火，直接提出了要拿出1亿元赔付给在三只羊买到劣质产品的消费者。紧接着辛巴直播间巴被封，不少网友晒出了他支付的赔偿款收款页面。

巨大的围观讨论和流量之下，美诚月饼的事就没有这么容易过去了。

8月21日那天，三只羊香港分公司开业直播，曾志伟加盟三只羊直播间开启了直播卖货首秀。那一场4个半小时的直播，带货超过1亿，其中美诚月饼销售接近300万元。但很快，网友与购买月饼的消费者发现，这一款介绍里号称是香港人都知道的香港大品牌美诚月饼，在香港根本买不到，查无此饼。

包装上也写得很清楚，其背后生产方在广东，生产商有两家，分别是广州市美诚食品科技有限公司和佛山市美诚食品有限公司。虽在香港注册了相关商标，但在香港无实体门店，品牌实际运营公司为广州市美诚食品有限公司。

9月14日晚，“三只羊”旗下直播间终于停止销售美诚月饼，美诚礼天猫旗舰店也均下架了月饼产品，仅剩下蛋卷、桃酥、曲奇三款产品在售。

无论卖方如何合理化宣传用词，解释模糊其中边界，运营方也在试图剥离三只羊与美诚的关系。但事态显然已经白热化。

甚至有细心考古的网友发现还发现，美诚月饼此前在淘宝与拼多多等平台只卖59元三盒。虚假宣传一旦成立，退一赔三，此外，三只羊在直播间销售时，声称美诚月饼中某款口味月饼全国销量第一，也涉嫌违反广告法。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，美诚月饼事件正式进入调查阶段。

自己家人吃美心，再把美诚高价卖给家人们，信任电商的逻辑崩盘，这一次，三只羊还能否靠沉默公关混过去？齐鲁晚报报道，山东众成清泰济南所律师程守法认为三只羊或将被重罚营业额5倍，甚至吊销营业执照。

这个中秋，在“螃蟹”上跌了跟头的还有抖音博主雨姐（ID：东北雨姐）。尽管雨姐的体量与三只羊、辛巴、李佳琦等不在一个量级，但在抖音站内也算热门博主。

视频里的女人长相粗犷，性格风风火火，干起来活来麻利又爽快，“雨姐4点起来，能把整个韩国的地都翻一遍”。就这样靠着气血十足、镜头剪切精妙的的东北农村生活vlog，在抖音站内拿下了超过2400万的粉丝。

9月4日，“东北雨姐”现抓盘锦稻田蟹的视频被质疑造假。对此，“东北雨姐”后续回应称，视频是受官方平台丰收节活动邀请，目的是宣传家乡盘锦河蟹。受到活动时间限制以及夜晚（盘锦稻田蟹真正合适的捕抓时间）拍摄不便，因而造成了误解。

而这也不是雨姐第一次深陷“造假”风波，2023年，有职业打假人爆料雨姐直播间售卖的99元一斤的大鹅，实际是非洲雁。

从头部到中腰部，抖音快手不分上下……各家平台带货主播们频频暴雷。别看辛巴豪掷一亿为消费者赔付，看起来义薄云天。但掺水的事，他也没少干，比如早在2020年12月，辛巴就因“糖水燕窝”事件被封禁了60天。

二、垄断、定价权、左右消费风向，才是真雷点

三只羊在此前的“槽头肉”“假茅台”等等事件中，也陷入过风波。

但很明显，三只羊并未受到任何行政处罚。原因也很简单，在生产供应链当中，主播直播间只扮演广告者发布者身份。

但有意思的是，广告者身份的直播主播，却在逐渐蚕食整个大盘的利润。

早在李佳琦口碑尚佳风头无两的时候，品牌与头部主播合作之间的高坑位费但不对销量保证的不平等条约就已经被讨论过无数次。

曾经靠着“谷贱伤农”博得不少好感的董宇辉，如今也在售卖土豆的时候被质疑是不是贵了？

大众质疑的原因也很简单——谷贱肯定伤农，但谷贵，就能富农吗？这个疑问，连带着所有产业的“谷子”们贵，肥的到底是谁？也一同被讨论质疑。

行业的争议越来越多，直播带货极盛转衰的讨论甚嚣尘上。董宇辉在自立门户之后口碑也在下滑。

8月21日，李娟做客董宇辉直播间，直播结束后“李娟称谢谢你这一坨巨大的赞美”冲上了热搜，连带着不久前董宇辉与《解密》剧组的联动一起发酵，一时之间，董宇辉从人人称颂的诗意卖货成为了人人嫌弃的爹味代表。网友直接将他与陈思诚同框的视频剪辑发散，洋洋洒洒的发言，让陈思诚这个互联网爹味代表都失去了光彩。 

2024年，似乎还没有头部主播风评良好稳定度过的。

产品翻车之外，真正让大众恐惧的，其实是这些头部主播对于市场风向的影响力。

最初喊着家人们、所有女生们的主播们，扮演的是砍价角色。

但如今，话语权更迭，角色早已变换。品牌大甲方跪舔主播的采访三天两夜都说不完。那个说着“太贵了先不要买” 的主播，后来也会因为利益捆绑脱口而出训斥消费者：“哪里贵了，不要睁着眼睛乱说。有时候找找自己的原因好吧，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。

也很好理解，流量当道IP为王，一个头部主播轻松干出上市企业的利润。他们既不需要建立产品供应链，也不需要操心产品质量的迭代和创新。甚至不需要为选品的产品质量不合格买单。但是靠着流量IP，他们轻松就能拿到商品的定价权，左右消费风向，实业商家成为了流量主播的打工人，消费者成了他们的钱袋子。肥得到底是谁？薇娅因为偷税漏税补缴的总罚金13.41亿元，就能说明问题了。

无论是快手一直营造的熟人电商路数还是抖音淘宝追寻的IP玩法，平台要保头部，但长此以往，监管不跟上，今日的翻车迟早变明日的崩盘。深陷其中的快手电商，关于信任的命题，还在延展。用户交出信任，却换来背刺，快手高喊的战略还怎么玩？得思考清楚。

除了平台、主播之外，参与其中的艺人也一样。直播带货日进斗金迷人眼，吆喝两句转身不用负责的时期也正在过去了。

比如，在美诚月饼事件当中，被网友调侃“全场只有一个港货”的曾志伟，真是如网友调侃的“玩鹰的，被家雀啄了眼”？

看过完整直播视频的都知道，热搜上广泛传播的曾志伟疑惑与无奈神情，实则只是一瞬。整场直播，曾志伟不仅没有否认主播“香港人都知道的牌子”的说法，还配合着吆喝“这个送礼真的是非常好！”道理当然很好理解，在人家的地盘配合表演。

这种默认与表演，某种程度上也就是以艺人身份为品牌和主播背书。

知名打假人王海认为曾志伟的做法“令人厌恶”，他表示 “就算张庆杨、张开杨没有选品，也没去过香港，曾志伟一定知道香港没有这个牌子。”

9月15日的港姐决赛期间，有人向曾志伟提及此事，刚说到月饼二字，曾志伟脸色微变装作没听到，急放话筒逃离现场，结束了采访。可见艺人本人知道其中情况。

倘若，赚取大头的主播和艺人们都不用负责，短暂熄火之后全身而退，那掏钱的消费者算什么？算我们倒霉？