转型数字厨电，老板电器孤注一掷

2023-10-09 17:55 由精选发表于 #商业

撰文 | 张宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

一直以来，老板电器在厨电业内几乎扮演着霸主的角色，但在过去数年间，厨电行业面临着前所未有的严峻挑战，如何通过探索厨电的多元化和新方向，来撬动新一轮的业绩增长，已成为老板电器的重要课题。

近日，老板电器举办了“AI烹饪@未来”数字厨电科技新品发布会，聚焦AI升级创新，并推出了餐饮油烟数智监管治一体化解决方案及多个数字厨电新品。值得一提的是，老板数字厨电在软件系统也完成了四大领域的全面提升，升级后的AI烹饪助理ROKI更加智能，沟通对话模式、语音识别能力、实时响应速度和检索信息能力都得到显著提升，能够更迅速和精准地满足用户多样化需求。

图源：老板电器

不难发现，老板电器聚焦烹饪场景，在品类拓展、用户经营、数字化转型等方面进行了大量布局与探索。

然而不容忽视的是，厨房不同于其他家居空间，烹饪行为往往很难完全被数字化、智能化所取代，并且数字厨电涵盖了软件、硬件等多个方面的技术储备，这就导致数字化浪潮下转型升级的厨电企业不在少数，但真正实现数字化的却寥寥无几。在陷入存量竞争的厨电市场上，老板电器能讲好数字厨电的故事吗？借助数字厨电，老板电器能否撕开行业变革的突破口？

一、业绩回暖，能否重回高增长？

2023年上半年，老板电器的业绩重回增长，其总营收为49.35亿元，同比增长11.04%；净利润为8.30亿元，同比增长14.67%。

图源：老板电器财报

老板电器业绩回暖，离不开两个方面的原因。

首先是宏观层面，随着国家宏观经济政策的逐步落地，房地产行业景气度有序回升，得益于“保交楼”政策的落地实施，商品住宅竣工面积24603.6万平方米，同比增长18.5%，预计2023年成为市场交房大年。与之深度绑定的厨电行业整体呈现温和反弹态势。根据奥维线下零售市场监测月度数据报告，厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶零售额较去年同期增长7.6%、2.2%。根据奥维线上零售市场监测月度数据报告，厨电套餐零售额较去年同期增长14.6%。

具体而言，奥维云网的数据显示，2023年上半年厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）合计零售额789亿元，同比增长3.8%。作为刚需厨电品类的烟机、灶具和热水器，其市场规模也重回增长，奥维云网数据显示，2023年上半年，厨电刚需品类合计零售额为468亿元，同比增长4.2%。

其次是微观层面，老板电器的主力产品增势明显。按照业务构成，老板电器的产品主要分为三大品类，第一品类是以吸油烟机、燃气灶为代表的烟灶消产品；第二品类是以蒸烤一体机、蒸箱、烤箱为代表的电气化烹饪产品群；第三品类指以洗碗机、燃气热水器、净水器为代表的水厨电产品群。此外，还包含以集成灶、集成油烟机等为代表的集成类产品群以及冰箱等品类。

其中，吸油烟机和燃气灶分别为第一大主力产品和第二大主力产品，两者合计收入占老板电器总营收的七成左右。2023年上半年，老板电器主力产品实现了良好的增长态势，比如吸油烟机收入为23.25亿元，同比增长12.09%；燃气灶收入为11.83亿元，同比增长11.9%。此外，洗碗机、集成灶虽然占总营收的比例未达到主力梯队，但增速却十分可观，收入分别为3.32亿元和2.05亿元，同比增长34.28%和41.19%。

尽管业绩回暖，但遗憾的是，老板电器很难重回高增长的发展轨道。

2017年至2022年，老板电器的总营收分别为70.17亿元、74.25亿元、77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元和102.72亿元，同比增速分别为21.10%、5.81%、4.52%、4.74%、24.84%和1.22%。不难发现，老板电器自2018年以后已经进入了低增长阶段，并且同一时期，毛利率由53.68%一路下滑至49.98%，减少了3.7个百分点，意味着不盈利能力不断下滑。

此外，奥维云网数据显示，厨电市场规模从2018年的1863亿元下降至2022年的1586亿元，并且综合性品牌纷纷加大对厨电市场的投入以及互联网品牌的加入，导致市场竞争随之加剧。在这种行业环境下，老板电器很难重回高增长轨道。

二、集成灶是不是第二增长曲线？

老板电器要维持营收的增长，主要是两个途径：一是扩大主力产品的市场占有率，但从老板电器已有的市场占有率来看，这一途径并不容易走通；二是积极寻找第二增长曲线，根据2023年上半年财报，集成灶最有希望撑起第二增长曲线。

财报显示，2023年上半年，集成灶收入为2.05亿元，同比增长41.19%，增速远远超过了吸油烟机和燃气灶。在2022年，集成灶收入同比增长17.92%，相较于其他品类表现不俗。

图源：老板电器财报

奥维云网数据显示，2022年集成灶的市场规模为259亿元，这一市场规模超过了燃气灶，仅次于吸油烟机（市场规模为296亿元），并且有望在2023年突破300亿元的市场规模。

集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器，老板电器CMO叶丹芃表示，目前支撑老板电器业绩增长的有两个盘，即以烟灶消等传统厨电为主的基本盘，和以洗碗机、集成灶等新兴产品为主的增长盘，“目前，基本盘仍是我们营收贡献的基础，但对增长盘报以极大期望。”

然而不容忽视的是，在集成灶领域，老板电器由于起步较晚已落后于竞争对手，

早在2021年，无论是线上市场还是线下市场，火星人的市场占有率均稳居第一名，其线上市场份额为23.35%，线下市场份额为21.32%，在线上市场，亿田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在线下市场，浙江美大和美的集团包揽了第二名和第三名，作为厨电行业的头部企业，老板电器反而在集成灶领域成为了“追赶者”。

尽管集成灶最有希望成为老板电器的第二增长曲线，但由于入场较晚，现阶段还很难成为新增长点。2020年至2022年，老板电器的集成灶收入分别为2.59亿元、3.26亿元和3.85亿元，占总营收的比例分别为3.19%、3.22%和3.75%，2023年上半年，集成灶收入占总营收的比例提升至4.15%，所贡献收入仍然十分有限。

此外，集成灶市场还面临着增长失速的局面，奥维云网数据显示，2023年上半年，我国集成灶市场零售量为134万台，同比下滑了1.3%；零售额为124亿元，同比下滑0.4%，市场整体出现回落。与此同时，集成灶上市企业的经营业绩均未达预期。2023年上半年，火星人的总营收为10.23亿元，同比增长0.05%；浙江美大的总营收为7.72亿元，同比下滑7.17%；亿田股份的总营收为6.16亿元，同比增长1.09%；帅丰电器的总营收为4.54亿元，同比微降0.95%。

可见，集成灶能否成为老板电器的第二增长曲线，仍存在诸多不确定性。

三、艰难转型数字厨电

智能化、数字化已经是行业共识和不可回避的发展方向。叶丹芃透露，从2014年推出的智能烹饪系统ROKI开始，老板电器就把数字化作为公司的战略方向之一。

2022年8月，老板电器正式对外推出了全新数字烹饪产品线品牌“ROKI”，与此同时，首套ROKI数字厨电“创造者i1”新品也同步亮相。在老板电器提出的解决方案中，数字厨电用科技解决了用户的烹饪难题，降低烹饪门槛，激发用户的烹饪热情。

从传统厨电到数字厨电，意味着整个产业链被打通，从上游食材、调味品、生鲜冷链、烹饪硬件设备、软件操作系统、清洁电器、厨余处理等全生态链，均可通过ROKI数字烹饪系统串联起来，打开了整个厨房经济的上升空间。

不过，转型数字厨电并不容易，其存在两大难点：一是相比看电视、用冰箱、开空调、洗衣服等行为，烹饪行复杂很多，因此烹饪的整个过程既需要厨电的自动化工作，也要有人的主动参与，人机交互过程更具复杂性；二是烹饪行为往往需要使用到多个厨房电器，因此对于多个单品的协同联动有很高的要求。

这意味着，老板电器不仅要在烹饪硬件设备上下足功夫，同时还要打通软件操作系统，同时也意味着对老板电器的研发投入提出了更高的要求。

历年财报显示，2017年至2022年，老板电器的研发费用率分别为3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%，一直在4%以下。2023年上半年，老板电器的研发费用率依旧没有超过4%，仅为3.50%。

对于老板电器而言，数字厨电的确为行业探索新方向开辟了一条新道路，使厨电企业有望脱离传统厨电的基本盘，可以走向更广阔的空间，但在老板电器的2023年上半年财报中，尚未披露关于数字厨电产品的收入情况，并且以目前老板电器的研发投入来看，数字厨电究竟是老板电器为了创新而创新，还是真的能带来实际效益，一切仍是未知数。