蒋凡要离职？阿里海外业务，蒋凡玩不转？
撰文｜石闻天
题图｜IC Photo
距离分管阿里海外业务9个月了，但是蒋凡似乎未能创下增长“神话”。
在今年阿里公布的第二季度财报中，阿里在中国数字商业的收入增长率仅为个位数，淘宝、天猫 GMV 首次出现不增反降，但海外部门在东南亚、土耳其等地的发展迅速，整体收入增长 7%，海外市场消费者也达到 3.05 亿，国际零售业务总订单同比增长 34%。
此消彼长之下，“加速”出海，并谋求海外主体的决策权，或许成为阿里出海最直接的选择。
不过彭蕾、汤兴的相继调任和离职，给阿里海外带来更多的不确定性，也让蒋凡面对更多需要解决的问题和经营难题。
01.蒋凡接手海外做了啥？
互联网出海已经是老话题，把国内一个成功商业模式在国外快速复制的时代早已一去不复返，出海市场也早已进入了精细化2.0时代、甚至3.0阶段。
除了阿里，腾讯等其他互联网企业也在海外市场早有布局，但这些在国内风光无两的巨头们，进入海外并未继续保持高光，甚至打不过一些做得很成功的“非头部”跨境电商玩家。
2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接管阿里海外数字商业板块。据了解，上任半年，蒋凡已进行了一系列梳理和重新布局。
在组织架构上，蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。也就是说，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境的商家中台，商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，只发布一次商品即可。
此外，蒋凡将本地化运营的重任更多放在了Lazada上，由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。目前，速卖通在欧洲的本地化团队分给了Lazada一部分，已经在速卖通上的本地化商家继续运营，后续新拓展的本地化商家则交给Lazada运营。
战略上，蒋凡强调速卖通要重视用户体验和优质供给。具体做法是在之前的路径上深入，比如优先扶持海外仓的商家；推出 AEMall，对优质供给进行分层运营；开发重点国家的独立应用，国家站的团队将更多对消费者负责，行业运营团队则更多对货品负责。
海外业务在阿里的商业版图中占比不高，并非核心业务，显然，开发这一市场并不是易事，对于蒋凡更是一种考验。作为阿里“流量王”的蒋凡，能否担起重任？淘宝的成功能否复制到海外市场？
02.阿里国际增长不及预期
阿里海外业务是一个极大又极具挑战的项目。从创立初期，阿里就开始涉足海外业务。但之后的发展都不如预期，甚至身为“阿里十八罗汉”之一的彭蕾，也在东南亚电商业务上折戟。
据媒体报道，阿里巴巴海外数字商业板块CTO，同时兼任全球速卖通（AliExpress）基础平台中心总经理汤兴（花名：平畴）已离职。
汤兴的离职，或许给阿里出海带来一丝阴影。
这一点可以在阿里发布的最新财报管窥一斑——其海外业务未见明显增长。
8月4日，阿里巴巴发布了截至2022年6月30日的2023财年第一季度及2022财年财报。6月份，国际商业分部的收入同比增长2%至155亿元人民币。其中，国际零售商业业务的收入下降3%至105亿元人民币，速卖通和Trendyol的收入下降，但被Lazada的收入正增长所抵消。国际批发商业业务Alibaba.com收入增长12%至49亿元人民币，这一增长主要是由于Alibaba.com完成的交易额实现了16%的增长，进而带动跨境相关增值服务的收入增长。
不论是外界认为“蒋凡被边缘化”的一派言论，还是阿里看中蒋凡能力，才让其去“海外市场开疆拓土”的另一派观点，这些猜测都不重要了。
在投资人们看来，蒋凡是升是降不重要，他们只关心海外业务是否做得好，能否给投资人带来可观的收益。
而对于在阿里国际站从事海外贸易的商家们来说，糟心的事儿或许更多。
“排名没有保障，谁花钱多谁排前面，一年花费少说大几万到十万以上，ROI难统计。”，还有跨境卖家表示，“英文站采购商良莠不齐，客户的含金量不高，大多数是海外华裔和东南亚中东采购商，在欧洲和美国没什么知名度，主要靠广告。”
“询盘量相比其他网站会比较多。但是，很多都是无效的询盘。”，“客人回复率比较低，其采用采购商询盘群发机制，可能造成仅要报价或产品信息的客户比较多。”诸如此类问题，商家需要解决，阿里需要面对。
▲来源网络平台截图
显然，海外业务的成败，已经成为蒋凡在阿里事业的分水岭或者试金石。只有这一步棋走活了，给投资人一份满意的答卷，蒋凡才可能重回舞台中心。
一场浩浩荡荡的电商出海争夺战仍在继续。想要打赢这场仗，阿里的海外数字商业板块必须付出更多的努力。出海向来并非易事，蒋凡要面临的考验，还有很多。
03.让阿里巴巴操碎心的Lazada
做跨境电商，东南亚的Lazada必然是绕不过去的一道坎。Lazada给自己起了个中文名叫“来赞达”，因为其技术渣，被很多卖家调侃称为“垃圾达”。
公开资料显示，Lazada于2012年在新加坡成立。这个东南亚电商巨头在2016年4月被阿里巴巴收购，从此成为阿里布局的海外电商项目。
在其后短短几年时间，便成长为东南亚最大的电商平台。最开始的Lazada按照“亚马逊式”运营。
2016年，阿里巴巴投资10亿美元拿下了Lazada的控股权，第二年又追加10亿美元投资，将持股比例从51%提升至83%。Lazada成为阿里在东南亚的电商重镇。
Lazada官网介绍到，2021年，Lazada年度活跃消费者达1.3亿户、GMV突破210亿美元，80%以上的福布斯TOP100品牌已入驻LazMall商城。
而阿里财报也显示，2021年Lazada的已支付订单数量同比增长60%。
不过，一切都在2021年发生了改变。
这一年年底，有着“支付宝女王”称号的Lazada董事长兼CEO卸任CEO职务，只担任董事会主席。
接任者蒋凡，则奉张勇之命来Lazada继续锻炼。
可以说蒋凡来得刚刚好，此时Lazada赶上了东南亚电商市场黄金时代。截至6月30日止季度，Lazada在东南亚的订单同比增长10%，于本季度实现了亏损环比和同比的收窄。
只不过，东南亚市场的竞争也是极为激烈的。
东南亚电商这块大蛋糕，除了阿里，腾讯、字节等大佬也并未错过。
据iPrice网站数据显示，2021年东南亚热门国家电商平台排名中，背靠腾讯的Shopee稳居第一位，昔日“老大哥”Lazada暂时落后。从数据看，从2018年3月开始，Shopee和Lazada的网站月访问量差距不断缩小；到了2019年第二季度，Lazada被Shopee全面反超；2021年第三季度，Shopee稳居第一，其月访问量甚至是第二名Lazada的4倍以上。
最近一两年，短视频出身的Tik Tok也在积极推出Tik Tok Shop，视频类电商也来抢食。2022年2月，Tik Tok Shop一连新增三大站点，分别是马来西亚站、泰国站、越南站；随后菲律宾和新加坡站点也先后上线。
此外，东南亚各地的本土电商平台也在发力。在印度尼西亚，本土电商Tokopedia就格外生猛。
对手们正在不断崛起，而Lazada似乎还在参照国内经验的阶段。一个充满“阿里味儿”的Lazada，如何重回东南亚电商巅峰？
分管速卖通、Lazada等公司的蒋凡，对阿里跨境业务包括Lazada进行了调整，本地化运营主要放在Lazada ，由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。
而有关运营层面的问题，或许是Lazada更需要优先解决的问题。
多位商家曾在网络平台吐槽，“Lazada后台上架产品非常繁琐，虽然对产品的整体质量要求不高，但是各种属性真的是让我们卖家晕头转向。”，“有的分类属性特别不合理，属性缺失非常多，（商家）要想完整正确的根据商品选择对应的分类的属性，真的不是一件容易的事儿。分类之间有重复、有交叉。”
此外，据国外媒体报道，在东南亚遇阻的Lazada目前正准备进军欧洲市场。
或许，相比于东南亚市场的过度“内卷”，也是Lazada转战欧洲的原因，不过相比于tiktok在欧洲市场的频频受阻，或许留给Lazada的时间和机会也不一定太多。
04.结语
现在阿里的海外业务，确实有点“烂摊子”的感觉。2014年阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略；2019年，张勇在接班阿里集团CEO时，重申为“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略。蒋凡眼下面对的是一片陌生的疆域。
无人保证开拓新市场的胜算，就像Shopee在法国、Fanno在西欧、SheIn在印尼，“跑马圈地”之后，最终各家都被迫收敛野心。同行们遇到的种种难题，蒋凡今后也要面对。
作为至今为止，坐镇出海业务最高级别的“将领”，蒋凡的成功与否，既影响其个人发展，也关乎阿里未来的海外业务前景。
从多位接近阿里内部的人士了解到，“内部已经开始传闻蒋凡要离职”。内部人事变动和调整、外部业务发展受阻，内忧外患下，留给蒋凡的时间，似乎已经不多了。
参考资料：
[1]阿里海外变动频频，蒋凡憋着一口气,连线Insight
[2]彭蕾淡出Lazada，接任者蒋凡玩得转吗？鲸维度
[3]蒋凡重整阿里全球业务，速卖通没能抓住的十年,晚点 LatePost