“公路旅游”起势，带火高速服务区
【环球时报记者 丁雅栀 环球时报驻美国特约记者 冯亚仁】编者的话：随着旅游市场持续火热，自驾游已成为重要的旅游休闲形式。高速公路服务区作为自驾游途中的重要节点，也在经历前所未有的变革。近日，“高速公路服务区”成为广受关注的话题。大众点评数据显示，“五一”假期前后，有关“高速公路服务区”的相关搜索量增幅超过50%，新增评价量环比增幅接近200%，相关笔记攻略数量增幅超350%，浙江、江苏、山东、河北的高速服务区新增评价总量位居全国前列。流量暴增背后，折射哪些增长机会？
从“非必要不停留”到“非特殊不错过”
“前两天，我和朋友们一起自驾去苏州，途经阳澄湖服务区时，感到很震撼。里面不仅有假山瀑布、亭台楼阁，还有各式各样的商品，像一个江南水乡版的超级商场。”在上海工作的小怡告诉《环球时报》记者，之前她很少自驾游，此次出行发现，高速服务区配套设施“就像一个小景区，令人惊喜。我甚至做了江浙沪高速服务区的攻略，准备玩个遍”。
3月初，艾齐自驾去山东旅游，他兴奋地告诉记者，整个行程中让他印象最深的除了泰山就是泰安服务区，“外观像一座迷你山，里面的店铺装修得古香古色。不仅有多家品牌连锁餐饮，甚至还有VR（虚拟现实）游戏机，我能在里面玩一下午。”
在遍布全国的高速网络上，像泰安服务区、阳澄湖服务区这样的高速服务区正变得越来越多。走进这些服务区，你会发现，这里不再是单调的休息场所，而是变成了一个充满生活气息和文化韵味的“小小世界”，给游客带来多重惊喜。
国家高级智库综合开发研究院（深圳）旅游与地产研究中心研究员宋丁在接受《环球时报》记者采访时表示，随着中国旅游业由传统的观光旅游向休闲度假转型，自驾游成为旅游消费的主流趋势，高速公路服务区的功能也在发生深刻变化。过去，人们往往将服务区视为简单的加油站和临时休息地，如今它们已经扩展为集高速公路服务、购物、休闲、餐饮和娱乐于一体的服务综合体。游客在接受高速公路服务之余，还能体验当地的消费文化。一些服务区甚至已经发展成为独具特色的旅游目的地。
“对于很多自驾游游客而言，服务区已经从‘非必要不停留’变成‘非特殊不错过’。”中国旅游协会旅游营销分会副会长王琢23日告诉《环球时报》记者，近一段时间以来，全国诸多综合型公路服务区实现了从“小透明”到“大明星”的华丽变身，其背后的原因有很多。“其一体现了各地消费力的崛起，越来越多大众出行开始选择自驾游的方式，从需求侧产生了新的动能。大众对服务区已不满足于早先的基础功能，更希望能实现休闲、拍照、打卡、购物、餐饮甚至露营、住宿等综合旅游休闲需求，推动着公路服务区成为集吃住行游购娱为一体的综合设施。其二，服务区的‘蝶变’，也可看作是在消费需求驱动下，供给方主动拥抱需求方，催生新质生产力的举措，将服务区升级为休闲目的地、城市活力和特色展示的窗口、文商旅融合和提振消费的重要场景。”王琢表示。
多元化经营：“卡车司机的迪士尼乐园”
目前，我国高速公路服务区日均驾车出行活跃度的平均值为2112，高于3000以上的服务区占比为24.4%，低于1000的占比42.36%。这表明，高速公路服务区在留下游客方面确实具有巨大的潜力和发展空间。随着人们对出行体验要求的提高，以及对地方文化和特色的兴趣增加，服务区的景区化改造将是一个重要的发展方向。
关于服务区针对上述背景之下的“蝶变”，王琢总结为业态的鲜活化、产品的品质化、消费的多元化。她告诉《环球时报》记者，海外汽车工业较为发达的国家，公路运输、自驾旅游等发展相对较早，也形成了较为丰富的服务区文化，例如不同规格服务区功能配备从基础到综合各有不同，基础服务区功能包括停车、加油、休息、卫生间、简易超市、自助气压检测、车窗清洗等；中等规模者补充加热食物、汽车零配件、检修洗车、多功能超市；综合性者具有多个快餐品牌、游客中心、汽车旅馆连锁、汽车检修服务等。
美国是海外开拓加油站多元化经营业务最早的国家之一。《环球时报》记者在美国出行时发现，在美国的高速公路上，基本每隔30—60英里（1英里约合1.61公里）左右就会有一个休息站。服务区内经常见到加油站与便利店、餐饮、汽车维护、购物等组合服务。非油品也已成为加油站利润的主要来源。对于有需求的乘客来说，也有不少休息站成为一站式的“绿洲”——同时满足了便利、舒适和社交属性。如果赶时间，也可以在汽车餐厅点餐后，拿上食物继续赶路；如果想要结束一天的驾驶、结识不同的旅行者，可以在小酒吧喝一杯。一些休息区甚至扮演起“文化大使”的角色，相关陈设能让游客一睹该地区曾发生过的历史重大事件。有些还设有阅读区，游客随手拿起一本关于历史或自然相关的手册时，还可顺便了解一下当地的风土人情。
以深处在美国腹地艾奥瓦州的“80号休息区”为例，它也被称作“80号卡车停靠站 ”。这里位于艾奥瓦州东部边缘，距离密西西比河不远，毗邻沃尔科特小镇。“80号休息区”设立于1964年，现已成为世界上最大的卡车停靠站，并被无数司机当成设在高速公路边上的“家外之家”。
在这座高速公路休息区里，设有8家餐厅供游客选择，此外还有便利店、礼品店、24小时私人淋浴间、宠物清洗中心、“超级卡车”博物馆、理发店、按摩店、牙医诊所、电影院、健身室、洗衣设施，以及为汽车出行专属的天然气中心、柴油中心、卡车服务中心、 卡车清洗等服务。有人将其称为“卡车司机的迪士尼乐园”，也吸引了无数自驾游客到此停留，补充能量、放松身心、恢复活力。
对此王琢认为，海外的公路服务区兼具了服务卡车货运、房车旅行和自驾旅游的多重功能，尤其是不少国家长途公路货运占主导，在一定程度上让服务区建设体现了更强的“硬汉”气息。相比之下，最近国内社交媒体上“出圈”的服务区在人文气息方面更为浓厚。
西部地区：如何用好“泼天流量”
2023年10月发布的《2023年高速公路服务区出行热度分析报告（1—6月）》显示，我国高速公路（不含台湾、澳门）已开通运营了7692个高速公路服务区（不含加水站、单一加油站）。数据显示，在不同的省市区，驾驶员驶入服务区意愿指标差距巨大，日均热度值最高的服务区位于江苏，达到485，热度值最低的位于西藏，仅为28。出行热度排名前10的服务区中，仅有一个位于西部地区。
广袤的西部地区自然旅游资源丰富，向来是自驾游爱好者的“朝圣地”，为何驾驶员驶入服务区意愿明显低于东部地区呢？对此宋丁分析称，西部地区地广人稀，高速服务区之间的布局也相对稀疏，服务设施不足，限制了高速公路的实用性和促进旅游的潜力。
当前，国内正逐步补齐服务设施短板，在适当的间隔设置加油站和充电站，并逐步扩大服务区的规模和功能。宋丁认为，尽管这一发展过程需要时间和大量投资，但对于推动中西部地区的公路自驾游而言具有重要意义，“除了增强旅游的丰富性和便利性，服务区的建设和运营有助于促进当地就业和相关产业链发展，进而推动区域经济增长。”
高速公路的休息区也可以成为本地文化创意产品展示及销售的场所。《环球时报》记者就曾观察到，在美国西弗吉尼亚州77号州际公路经过的塔马拉克市场，游客可以选购手工制作的商品、享受美食以及观看现场表演。在服务区内引人注目的圆形建筑内，还展示了西弗吉尼亚州55个地市的工匠作品，包括珠宝、切板和木制品、陶器、金属作品、高端雕塑等。对标之下，我国西部地区的服务区可借鉴相关经验，将服务区转化为文化交流的平台，亦可以支持旅游扶贫，促进当地社会经济的提升。
在社交媒体的推动下，公路旅游和随之而来的服务区经济已经引来“泼天的流量”，后续又该如何运营，实现从“吸睛”到“吸金”？对此王琢认为，首先要满足大众出行的消费需求，服务区最基本的功能是在公路自驾中的停车、休息、快餐、充电、加油、如厕等；在此基础上，能让游客感受到城市的品牌文化、对城市的人文特色产生共鸣，做到服务区有深度、有温度、有广度，才能让游客更容易留下来。
“关键在于留住游客，延长他们的停留时间。”宋丁认为，基础设施之外，服务区也可以引入地方文化元素，打造具有地方特色的消费体验区，让游客在短暂的停留中也能体验到当地的风土人情。此外，服务区还可以发展成为主题公园，提供休闲、娱乐甚至住宿服务，吸引游客停下来深入体验。这样，服务区就不仅仅是一个简单的加油站，而是变成了一个很大的旅游综合消费区，不仅能够大大促进自驾游发展，还能带动周边经济发展。